オンライン旅行検索エンジン Kiwi.com のパフォーマンス責任者である Mark Calzaverini は、ROI が良好でパーソナライズされたユーザーへのリターゲティング手法を歩いていました。 Kiwi.comは同じユーザーに同じ商品を2度販売しないように、ユーザーを識別する必要があった。

約1年半、Kiwi.comはエンゲージメントキャンペーンでYouAppiのプログラマティックリターゲティングソリューションを利用しています。

そのソリューション「ReAppi」が約3年間のβ期間を経て、12/16にローンチされました。 近年増加している広告主からの、「インストール後のユーザーとの関わり方を最適化したい」という声に答えてのものだ。

YouAppiはアプリ内イベントデータのパターンを調査し、アプリのユーザーベースをアクティブユーザー、非アクティブユーザー、およびオーガニックユーザーに分け、ユーザーの状況に合わせて積極的なメッセージをターゲットにグループごとに対応していきます。

 

わかりやすい例としては、以下のようなものがあるだろう。 ・新規のインストールユーザーに対してその後の会員登録やチュートリアルの閲覧の削除 ・長期プレイユーザーに対してゲームプレイ時間の増加を目的としたメッセージを表示

「ゴールは広告主の広告対効果とリフトに注目して、目標到達プロセスのすべての段階でライフタイムバリューを維持することです。」

さらにHilitは続けます。

「今までアプリマーケターは休眠ユーザーや途中離脱したユーザーの復帰のために定期的にリターゲティング広告に頼ってきました。リターゲティング広告はカスタマージャーニーの一部として、新規顧客獲得とセット機能でするのです。」

1日に10億検索投稿をさばくKiwi.comにとって、これは新規顧客への投資よりも皆様のユーザーの維持や取り組みを行うために投資をすることを意味するわけではありません。 新規ユーザーを獲得するためのコストが高くなるほど、マーケティング担当者が「リテンション担当」と「リエンゲージメント」に関心を向けることがより重要になるのだ。

これはチャレンジングなKPIだ。

マーケターは多くの場合リターゲティング広告のプランニングを、最終的なLTVにおけるROIではなく、CPAやCPIを加味して行っています。

Kiwi.comのCalzaveriniは「Kiwi.comでは高い目標設定と限られた予算を敷いている。私たちマーケターがすべきことは良いROIを取り戻すことだ」と言う。

Kiwi.comは現在、リターゲティングの活動において、既存顧客の中ですでにコンバージョンしたユーザーに焦点を当てており、LTVがより高いと思われるユーザーを確保している。

とりあえずの実績では、航空券の予約増加を目的とした結果、購入率が37%の上昇と合わせて平均ROIも110%を達成しています。