ストリーミング メディアは、テレビ視聴の新しいスタイルです。 世界中で、ケーブルテレビなどの従来のメディアソースを迂回して、インターネット経由でシリーズ、番組、ライブイベントをストリーミングする人が増えています。 オーバーザトップ (OTT) プラットフォームが加入者とエンゲージメントの両方で急増しているため、OTT はモバイル マーケティング担当者にとって急速に重要な分野になりつつあります。

CTV、OTT、および「コード切断」

Connected TV (CTV) は、ストリーミング ビデオ コンテンツの配信を容易にするデバイスです。 これらのデバイスには、Xbox、PlayStation、Roku、Amazon Fire TV、Apple TV、Chromecast などがあります。

OTT は、インターネット経由でテレビ コンテンツを配信することです。 このコンテンツは、従来のケーブルまたは衛星プロバイダーのサブスクリプション以外でもアクセスできます。 人気の OTT サービスには、Netflix、Hulu、Amazon Prime などがあります。 マスメディアやエンターテインメントも、Disney+ や NBC の Peacock など、独自の OTT サービスを開始しています。

CTV と OTT の台頭は、「コード切断」現象を引き起こしました。 これは、消費者がストリーミング サービスを好み、従来のケーブル加入をキャンセルする傾向が高まっていることを指します。 2020年には、 80％ CTV を使用してコンテンツをストリーミングした消費者の割合。

これらをすべてまとめると、OTT は、デジタル コンテンツを TV または同様のデバイスにストリーミングするために使用されるガジェットまたはサービスを指します。 一般的な OTT プラットフォームには次のものがあります。

  • ゲーム機
  • スマートテレビ
  • ストリーミング ボックス (Samsung Allshare Cast、Amazon Fire TV、Apple TV)
  • インターネット対応のスマート Blu-ray/DVD プレーヤー
  • HDMI スティック (Amazon Fire TV Stick、Chromecast、Roku)
  • HBO Go や Netflix などのテレビ内アプリを介したモバイル デバイス

OTT の機会

ビデオストリーミングセグメントの収益は、 30.4億ドル この成長は、マーケティング担当者が成長する OTT 視聴者の機会を最大限に活用するため、OTT 広告も増加することを意味します。

2020年の米国のCTV広告支出は総額8.11億11.36万ドルに達した。 支出は 2021 年末までに 2024 億 18.29 万ドルに増加し、XNUMX 年までに支出は XNUMX 億 XNUMX 万ドルに達すると予想されます。

出典： eMarketer社

モバイルは、OTT 環境の重要かつ成長を続けるコンポーネントです。 ビデオ分析会社によると、 Conviva, モバイルデバイスでの CTV 視聴は、13 年 2020 月から XNUMX 月にかけて XNUMX% 増加しました。

2020年には、 75％ の人々はモバイル デバイスでプレミアム ビデオを少なくとも毎月視聴しており、40% の人は毎日視聴しています。 最も多作なモバイル ストリーマーは若者ですが、モバイル ストリーミング セグメントではより高い年齢層が増加しています。 たとえば、45 年には 50 ～ 2020 歳の人の半数が少なくとも毎週モバイル デバイスでストリーミングを視聴し、30% が毎日視聴していました。

モバイル アトリビューションと OTT

OTT は増加傾向にあり、その後、OTT 広告も増加しています。 広告主は、OTT 広告が ROI に直接影響するかどうかをどのように理解していますか? OTT 広告支出をモバイル獲得目標に帰するという点で、モバイル エコシステムは現在どのような状況にあるのかを次に示します。

OTT アトリビューションの課題

OTT におけるアトリビューションの課題は、控えめに言っても大きな課題です。 OTT のマルチデバイスの性質を考慮すると、アトリビューションにはクロスデバイスの測定機能が必要になります。 理想的な世界では、視聴者は CTV でアプリの広告を見て、モバイル デバイスでアクションを起こす可能性があるため、OTT アトリビューションによって CTV とモバイル デバイスがリンクされます。 ただし、これら XNUMX つのデバイス タイプ間に直接リンクを効果的に作成するのは困難です。

従来のテレビ広告の測定は、確率的帰属を通じて行われます。 テレビ広告主は、テレビ視聴率とニールセンパネルデータに基づいて、人口統計ごとの推定インプレッション配信に関する標準レポートを受け取ります。 次に、広告に接触した人々のグループが、広告に接触しなかった人々のグループと比較して、より多くの製品を購入したかどうかを比較します。 現時点では、CTV 広告からモバイル デバイスへのアトリビューションは、従来のテレビと同じ確率論的な方法論に依存しています。

消費者データのプライバシーの変化に直面して、クロスデバイスの帰属もさらに困難になっています。 携帯 広告主はユーザーの同意を得る必要がある 春先に始まる広告の効果を測定するためです。 つまり、ユーザー ID を渡すことで OTT アトリビューションの課題を簡単に回避する方法はありません。

ソリューション

多くの消費者は、OTT ストリーミングに携帯電話を使用しています。 このシナリオでは、マーケティング担当者はモバイル デバイス上の他の広告と同様にモバイル広告を測定できます。 ほとんどの MMP CTV 広告と同じプラットフォームで発生する OTT アプリのダウンロードの決定的な帰属を提供します。

とはいえ、一部のマーケティング クラウド会社は、世帯ベースおよびユーザーベースのシグナルを使用して CTV から高度なクロスデバイス アトリビューションを提供する「アイデンティティ グラフ」を提供していますが、これらのサービスは 現在、主要な MMP と統合されていません.

IAB テック ラボ OTT IFA を構築中です、これは間もなく制限される予定の OTT バージョンです。 IDFA。 OTT IFA は、データの標準化とキャンペーンの測定を可能にするプロトコルです。 OTT サービス、マーケティング担当者、仲介者がこのプロトコルを適用し始めるほど、測定はより効果的になります。

とりわけ、OTT 測定にはコラボレーションが必要になります。 プレーヤーは、マーケティング担当者の利益だけでなく、消費者の利益のためにも、広告の効果測定が OTT サービスにとって重要である理由を説明するストーリーを作成する必要があります。

これがモバイルにとって何を意味するか

OTT ユーザーの導入はパンデミックが発生する前から増加していましたが、エンターテイメントに飢えた視聴者が自宅に追いやられているため、この傾向はここ XNUMX 年で大幅に加速しました。 成長する OTT の機会を最大限に活用するために、プレーヤーたちはポジションを獲得しようとしています。 今日ニュースが流れました Magnite がビデオ供給側プラットフォーム SpotX f を買収ヨーロッパのエンターテイメントネットワークRTLグループを1.17億XNUMX万ドルで買収。 これはRTLが同社を買収するために当初支払った金額のXNUMX倍以上であり、CTV市場がいかに熱くなっているかを示している。 この買収は、大手企業が OTT 分野にさらに投資している一例にすぎません。

Apple が計画している IDFA の制限も、CTV と OTT をより魅力的なものにしています。 マーケティング担当者は、引き続き CTV/OTT 分野で高レベルのユーザー ターゲティングを使用でき、世帯レベルまたは個人レベルで広告のターゲティングを行うことができます。

マーケティング担当者は今こそ、クロスデバイス アトリビューションの課題に対して高度な視聴者ターゲティング ソリューションを提供できる CTV および OTT パートナーに投資する時期です。 たとえば、ケーブル プロバイダーや OTT プロバイダーは、電子メール アドレスやデバイス ID を使用して、加入者データをファーストパーティ データやサードパーティ データに結び付けることができます。

IDFA に依存するマーケティング担当者にとって、IDFV は各顧客の代替の一意 ID となる可能性があります。 もちろん、平均的な消費者は iPhone に約 20 ～ 25 個のアプリを入れているため、状況に応じて 20 ～ 25 個の一意の識別子が存在することになります。 次に、電子メール アドレスを通じてこれらの ID を個人に結び付けることは、アプリの操作以外で ID を追跡するオプションになる可能性があります。 (ただし、平均的な顧客は複数の電子メールを持っているため、これには独自の課題が生じる可能性があります。) 重要なのは、マーケティング担当者が顧客向けに単一の ID を作成できるように、家庭レベルで複数のタッチ ポイントにわたって ID を接続できる TV ID パートナーと協力することです。複数の画面にわたって。

まとめ

全体として、CTV 測定は依然として非常に細分化されており、XNUMX 年前のモバイル アトリビューションの荒野とよく似ています。 ただし、OTT の高い成長率は、時間の経過とともに当然のことながら技術の進歩に役立ちます。 さらに、OTT アプリとモバイルの相乗効果により、アプリ マーケティング担当者が OTT プラットフォームのテストをすぐに開始できる明らかな機会が得られます。

  • CTV: ストリーミング ビデオ コンテンツの配信を容易にするデバイス。
  • OTT: インターネットを介したテレビ コンテンツの配信。
  • OTT のマルチデバイスの性質を考慮すると、アトリビューションにはクロスデバイスの測定機能が必要になります。
  • モバイル デバイスでストリーミングされる OTT は決定論的に帰属できますが、CTV 広告からモバイル デバイスへの帰属は、従来の TV と同じ確率論的な方法論に依存します。
  • OTT サービスにとって広告効果の測定が不可欠である理由を説明し、消費者に独自の広告エクスペリエンスを提供する理由をプレーヤーが協力して説明するストーリーを作成することが重要です。