有料成長キャンペーンの価値を証明することは、アプリ マーケティング担当者が今日直面している主な課題の XNUMX つであり続けています。 なぜ? なぜなら、何がエンゲージメントを促進するのかを測定するための標準化された業界計算が存在しないからです。 その結果、成長マーケティング担当者は、次のような単純な質問に答えるという課題に直面し続けています。 「私のキャンペーンは、自然的には起こらなかった投資収益率を生み出していますか?」

ここで増分テストが登場します。  広告を成功させるための最良の尺度。 増分リフト測定では、広告キャンペーンの効果を個別に評価します。

インクリメンタリティとは何ですか? リターゲティング キャンペーンの価値を判断するためにそれをどのように使用できますか? 方法など、以下のすべての質問にお答えします。 有意義な増分性テストを実行する リターゲティング キャンペーンに。

1. インクリメンタリティとは何ですか? 

マーケティングにおける増分性は、広告支出が全体的なコンバージョン率に寄与する増分上昇率を測定します。 ROAS の説明では、増分性を理解するために役立つ比較が提供されます。 ROAS は、広告キャンペーンの総収益を広告キャンペーンの総コストで割ることによって、広告キャンペーンの全体的な効果を計算します。 増分リフト分析では、広告キャンペーンから直接生じた合計コンバージョンの割合を計算します。 エンゲージメント、アプリ内支出、コンバージョン頻度の上昇を測定できます。

2.なぜですか インクリメンタリティテスト 重要? 

予算の最適化

広告費用を効果的に割り当てるには、広告費用がキャンペーン収益にどのような影響を与えるかを詳細に理解することが重要です。 それと同じように「相関関係は因果関係を意味しない」のようなコンバージョンに起因するものは、広告費用が自然発生的には発生しないアクションにつながっていることを暗示してはなりません。 つまり、マーケティング担当者は増分テストを使用して、収益と広告支出の関係を判断できます。

パートナー評価

予算の最適化に加えて、インクリメンタリティにより、マーケターは予算の最適化を評価できるようになります。 成長パートナー 価値を付加しているのか、それとも単に自然に発生するイベントを生成しているのかを測定することによって。

適切なインセンティブを設定する

最後に、増分リフト分析により、悪いインセンティブの作成が制限されます。 キャンペーンの漸進性を測定することではなく、特定の目標に重点を置いている場合は、販売目標到達プロセスの特定の時点のユーザーをターゲットにすることを強調しすぎる可能性があります。 たとえば、CPA ベースのキャンペーンの場合、マーケティング担当者は、販売ファネルのさらに下位でアクションを実行する可能性が最も高いユーザーをターゲットにします。 そうは言っても、この焦点の意図せぬ結果は、ファネルのこの段階以外のユーザーを最大限に活用できないことです。

3. どうすればいいですか? インクリメンタリティテスト?

ホールドアウトグループの重要性

増分性テストでは、治療グループ (広告キャンペーンにさらされる可能性のあるユーザー) と対照グループ (広告キャンペーンにさらされないユーザー) を比較する RCT (ランダム化対照試験) の原理を使用して、相対的な上昇率を計算します。 広告を配信していないユーザーのコントロール グループ (またはホールドアウト グループ) を分離することは、広告キャンペーンがなかった場合の売上収益を決定する鍵となります。 このデータを治療グループと比較することで、個々の広告キャンペーンがどの程度効果的であったかを具体的に測定できます。

基本的な増分テストは、テスト グループとコントロール グループをランダムに選択することから始まります。 一般に、コントロール グループにはユーザーの 10% が含まれ、テスト グループにはユーザーの 90% が含まれます。 テスト グループは広告を受け取りますが、コントロール グループは広告を受け取りません。 次に、増分コンバージョンについて、両方の母集団のコンバージョン率の差が測定されます。

インクリメンタリティテスト

異なる 増分テスト 方法論

各タイプのリフト分析には、コントロール (またはホールドアウト) グループの分離が含まれます。 ただし、治療グループが見る広告の種類とキャンペーン結果の評価は異なります。 以下では、インクリメンタリティ マーケティング テストの各タイプの利点と制限について説明します。

治療意図 (ITT)

これは最も基本的な方法論であり、基本的にリフト解析の主要原則に従います。 治療グループは広告を受け取りますが、対照グループは広告を受け取りません。 各グループの異なる応答により、リフト分析が行われます。 この方法では、両方のグループのすべてのユーザーの行動を比較します。 これには、テスト グループの暴露ユーザーと非暴露ユーザーの両方、およびコントロール グループのユーザーが含まれます。 ここで留意すべき重要な点は、治療グループ内のすべてのユーザーが できる 広告が表示されるだけで、すべてが表示されるわけではありません。 これにより、治療グループの非曝露集団から得られる「ノイズの多い」データ、つまり無意味な情報が生成されます。

ITTのメリットとデメリット 

シンプルで低コストであるため、ほとんどの広告主がこのアプローチを使用しています。 ただし、分析には治療グループ内のすべてのユーザーが含まれていないため、この方法ではバイアスが生じる可能性があります。 これは、キャンペーンのパラメータによって対象ユーザーの利用可能性が低い場合や、プログラマティック オークションの勝率が低い場合にさらに増幅されます。

公共サービス告知(PSA)

ITT テストで言及されたノイズの多いデータの問題の解決策として、PSA テストは両方のグループに実際の広告を提供します。 とはいえ、広告は異なります。 ランダムに選択されたテスト グループにはブランド関連の広告が表示され、ランダムに選択されたコントロール グループには公共サービスのお知らせが表示されます。 これには、飲酒運転禁止の広告や慈善活動の呼びかけなどが含まれる場合があります。

PSAのメリットとデメリット

実際の広告を両方のグループに配信すると、治療グループ内の露出されていないユーザーが排除され、ノイズの多いデータが打ち消されます。 PSA はまた、公共サービスの重要な問題に関する社会的意識を高めることによって価値を推進します。

ただし、マーケティング担当者は料金を払って非ブランド広告をユーザーに配信するため、この増分テスト方法は費用対効果が高くありません。 また、マーケティングにおける漸進性を公平に評価できるようにするための「同一対リンゴ」の比較も提供していません。 ユーザーは献血広告には反応するかもしれませんが、モバイル ゲームをからかう広告には反応しないかもしれません。 言い換えれば、PSA テストでは、PSA を表示したときの対照グループの行動が、ブランド広告を表示したときのテスト グループの行動と完全に同等であると仮定します。

ゴースト広告

ITT ではデータにノイズが多く、PSA テストでは同一比較ができないため不十分ですが、ゴースト広告は両方の課題を解決します。 ゴースト広告は、ノイズが少なく、選択バイアスが少ない環境を提供します。 マーケティング担当者は追加料金なしでゴースト広告を使用することもできます。

ゴースト広告はコントロール グループを監視し、そのグループ内のユーザーにブランドの広告がいつ配信されるかを通知します。 コントロール グループのユーザーは、プラットフォーム上の別の広告主から広告を受け取ります。これにより、クリックとインプレッションのコストが削減されます。 コントロール グループの行動は「ゴースト インプレッション」でマークされ、どのコントロール グループのユーザーが広告にさらされたかについての情報が得られます。

ゴースト広告自体はユーザーには見えません。 これにより、質の高いユーザー エクスペリエンスが維持されます。 彼らはオークションで落札された広告を見るだけです。 ただし、ゴースト広告とその入札データは広告パートナーに表示されます。 実際には広告を見ていなくても、広告を見たはずのユーザーがどのように行動するかを知ることができます。

ゴースト広告のメリットとデメリット

繰り返しますが、ゴースト広告は PSA ベースの A/B テスト手法を実現しますが、より正確かつ手頃な価格でテストを実行します。 ゴースト広告は、広告にさらされたユーザーと、広告にさらされていたであろうユーザーを完全に比較します。

ゴースト広告テストのもう XNUMX つの利点は、常に「オン」にできることです。 つまり、マーケティング担当者は、ライブ キャンペーンと同時にゴースト広告キャンペーンを実行できます。 これにより、一貫したリフト分析情報が提供されます。

ゴースト広告はノイズの多いデータの問題を軽減し、リンゴとオレンジの比較を作成しますが、リターゲティングにはうまく機能しません。 ゴースト広告には、問題のユーザーに対する XNUMX 番目の関係者が必要です。 複数の広告主が同じユーザーに関連性があると判断するため、これは UA スペースで機能します。 一方、リターゲティングでは、広告主は非常に限定された狭いユーザー セグメントに再度アプローチしようとします。 したがって、リターゲティング キャンペーンの増分性をテストする場合、ゴースト広告の方法論は効果的ではありません。

ゴーストビッド

最後になりましたが、ゴースト入札: リターゲティング キャンペーンの最も正確でコスト効率の高い増分テスト方法です。

ゴースト広告で説明した方法論と同様に、ゴースト入札では、ノイズの多いデータを排除するために、コントロール グループと治療グループの両方のユーザーに非表示の広告が表示されます。 セットアップには、リアルタイム入札 (RTB) エクスチェンジで見つからないすべてのユーザーを両方のグループから削除することも含まれます。 これによりノイズも大幅に低減されます。

この方法論には、収益とコンバージョンに関するトリートメント セグメントの RTB アド エクスチェンジで見つかったユーザーの追跡が含まれます。 これらのユーザーは入札を受け取ります。 これにより、処理グループ内に XNUMX つのユーザー グループが作成されます。公開 (少なくとも XNUMX つのインプレッションが表示された) と非公開 (このユーザーのオークションが落札されなかったため、インプレッションが表示されなかった) です。

この方法では、コントロール グループ内のユーザーに「ゴースト入札」 (目に見えない入札) が適用されます。 コントロール グループには、「暴露されたであろうユーザー」と「暴露されなかったユーザー」という XNUMX つのグループも作成されます。 次に、治療グループ内の暴露されたユーザーからのコンバージョンを、対照グループ内の「暴露されたであろう」ユーザーと比較して、増加率を測定します。

ゴースト入札のメリット

RTB 取引所外のユーザーを排除し、コントロール グループ内のユーザーにゴースト入札を行うことで、ノイズが排除されます。 また、特定の瞬間に広告に接触した可能性のあるすべてのユーザーを考慮することにより、治療グループと対照グループのユーザー間の同一比較も作成されます。 最後に、この方法により、マーケティング担当者は追加コストなしで増分性をテストできます。

のポイント 増分性テスト

有料成長キャンペーンの価値を証明することは、アプリ マーケティング担当者が今日直面している主な課題の XNUMX つであり続けています。 成長マーケティング担当者は、インクリメンタリティ テストを使用して、リターゲティング キャンペーンの個々の価値を評価できます。

インクリメンタリティとは何ですか?

マーケティングにおける増分性は、広告支出が全体的なコンバージョン率に寄与する増分上昇率を測定します。

増分テストが重要なのはなぜですか?

増分リフト分析により、マーケティング担当者は広告支出を最適化できます。 成長パートナーの価値をより適切に評価する。 セールスファネルのあらゆるポイントでユーザーを活用します。

増分テストはどのように実行すればよいですか?

すべての増分テスト方法論の重要な側面は、広告が表示されないホールドアウト グループまたはコントロール グループを分離することです。

増分テスト手法の種類

  • 治療意図 (ITT): これは最も基本的なテスト方法であり、治療グループには広告を配信し、対照グループには広告を配信しないことが含まれます。
  • PSA: この方法では、両方のグループに実際の広告が配信されます。 ノイズの多いデータは除去されますが、コストがかかり、公共サービス広告はブランド関連広告と比較できないため、明確な比較はできません。
  • ゴースト広告: ゴースト広告は、コントロール グループのユーザーに目に見えない「ゴースト」広告を提供することで、ノイズの多いデータの問題を排除し、クリーンなテスト環境を作成します。 ただし、ゴースト広告とその入札データは広告パートナーに表示されます。 これにより、広告を見たはずのユーザーがどのように行動するかに関する情報が得られます。 ゴースト広告はノイズの多いデータやリンゴとオレンジの比較の問題を軽減しますが、リターゲティングにはうまく機能しません。
  • ゴースト入札: この方法は、リターゲティング キャンペーンに関しては、最も正確で費用対効果の高い増分テスト方法です。 この方法では、RTB 取引所外のユーザーが排除され、コントロール グループ内のユーザーにゴースト入札が行われます。 これによりノイズが減少し、リターゲティング キャンペーンの同一の比較が行われます。

モバイルアプリのマーケティングにおける漸進性へのアクションを起こす

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