ビュースルーアトリビューション (VTA) とは何ですか? リターゲティング戦略にどのように役立ちますか? このブログ投稿では、VTA の価値やリターゲティング キャンペーンをより正確に測定するために VTA がどのように役立つかなど、基本について説明します。
VTAとは何ですか?
ビュースルー アトリビューション (VTA) は、マーケティング担当者が広告に接触して実際にクリックせずにコンバージョンに至ったユーザーのインストールをクレジットできるようにする測定モデルです。 言い換えれば、何人の人が広告を見て(つまりインプレッション数)、結果としてコンバージョンに至ったかを測定します。
帰属に関するいくつかのレビュー
確認すると、最も一般的な XNUMX つのアトリビューション モデルは、ビュー スルー アトリビューション (VTA) とクリック スルー アトリビューション (CTA) です。
VTA では、 再標的化 ユーザーが閲覧しているページと同じページに広告が表示された場合、キャンペーンはコンバージョンの功績を認めます。 モデルはユーザーを想定しています 「見えます」 広告を見て、その広告に基づいて購入します。
一方、クリックスルー アトリビューション (CTA) では、誰かが広告をクリックした後に購入した場合にのみ、広告へのコンバージョンがクレジットされます。
実際の例: VTA と CTA
花の配達アプリがあり、バレンタインデーの配達のための季節広告キャンペーンを開発しているとします。 有料チャネルに広告を掲載すると、10,000 週間で 250 のインプレッションが生成されます。 この XNUMX 日間で、XNUMX 人が花の配達を注文します。 これらの人々はそれぞれ、XNUMX 週間にわたるキャンペーン中に少なくとも XNUMX 回は広告を目にしました。 しかし、誰もその広告をクリックしませんでした。
VTA では、オーダーに対する広告インプレッションをクレジットするには、広告インプレッションとオーダーの両方が特定の期間内に発生する必要があります。 ジャックが今日花配達アプリの広告を見て、XNUMX 年後にダウンロードして最初の購入をした場合、キャンペーン アトリビューション ウィンドウ内ではジャックの購入はカウントされません。 しかし、ジャックがあなたの XNUMX 週間以内に購入した場合、あなたの広告が彼の購入決定に影響を与えたと合理的に言えます。
CTA モデルで同じ例を使用すると、ジャックが広告の XNUMX つをクリックして花の注文をした場合、クリックした広告が販売のクレジットを受け取ることになります。 ジャックが見たかもしれない他の広告の印象はすべて、そうではありませんでした。 実際、クリック単価 (CPC) の価格設定モデルでは、その他のインプレッションは無料になります。
VTA が重要な理由
CTA アトリビューションは、エンゲージメントを示すより直接的な指標を提供します。ユーザーが広告をクリックすると、直接的なアクション (つまり、広告をクリック) が行われたため、購入意図があることが明らかです。
一方で、VTA は、今日のユーザー ジャーニーにはかつてないほど多くのタッチ ポイントがあることを主張しています。 人々は Web サイトを通じて一度だけブランドと関わるわけではありません。 現在、消費者はソーシャル メディア、モバイル アプリ、その他のオン/オフライン チャネルを通じて、回りくどい方法でブランドとやり取りしています。 ユーザーは、アプリで花の配達の広告を見て、翌日デスクにいて、その週の ToDo リストにチェックを入れているときに初めて注文する場合があります。
また、大量の広告に慣れすぎて広告をクリックすることがほとんどない今日のデジタル消費者にも言えることがあります。 代わりに、彼らは意識的または無意識的にそれらの広告を登録し、後で使用するためにその情報を頭の中でファイルしておきます。
最後に、一部のサイト運営者はインプレッションによるインストールの生成に優れていますが、他のサイト運営者はクリックによるインストールの生成に優れています。 CTA のみに基づいて予算を割り当てると、インプレッションを最適化する優れたサイト運営者を逃す可能性があります。
リターゲティング キャンペーンに関しては、VTA は、他のマーケティング戦略、ブランド認知度、クリエイティブの強さも考慮しながら、アプリのリエンゲージメントをリターゲティング広告に帰属させる貴重な方法となります。
VTA と CTA のアトリビューション ウィンドウ
アトリビューション ウィンドウとは、インストールまたはイベントが、特定のユーザーによって生成された特定のインプレッションまたはクリックとして認められる、決められた期間です。 現時点では、アトリビューションウィンドウの業界標準は、VTA の場合は 24 時間、CTA の場合は 7 日間です。 業界ではインプレッションよりもクリックの「意図」を重視しているため、VTA は短いアトリビューション ウィンドウで機能します。
とはいえ、これらのウィンドウは万能であると考えるべきではありません。 実際、特定のキャンペーンのアトリビューション ウィンドウの長さを決定する際には、前述した側面、つまりオフライン マーケティングの取り組み、ブランド認知度、クリエイティブなどを考慮することができ、考慮する必要があります。 アトリビューションウィンドウは短すぎてはなりません。 有償の努力が評価されないままになることを避けるため。 また、アトリビューションウィンドウは長すぎてはいけません。 あなたの有機的な努力の共食いを防ぐために。
VTA アトリビューション ウィンドウを創造的に作成する
さまざまな広告クリエイティブが VTA アトリビューション ウィンドウの長さに影響を与えるはずです。 たとえば、アトリビューション ウィンドウ内の動画広告のビュースルー コンバージョンの減少は、静的インタースティシャル広告よりも緩やかになる可能性があります。 動画広告がユーザーの関心を引き付けることができるため、これは論理的に理にかなっています。
のようなクリエイティブエージェンシーを利用する 職人+ 高品質のクリエイティブを作成すると、アトリビューション ウィンドウの長さを延長して VTA 測定を強化できます。 特定のキャンペーン向けに高品質のクリエイティブやフォーマットをリリースする場合は、アトリビューション ウィンドウの長さを延長することを検討してください。 これらのインタラクティブな広告フォーマットはブランドリフトやリコールの向上につながり、長期的なリターゲティングの取り組みに影響を与える可能性があるためです。
まとめ
- VTA では、ユーザーが閲覧しているページと同じページに広告が表示された場合、リターゲティング キャンペーンのコンバージョンが認められます。 モデルはユーザーを想定しています 「見えます」 広告を見て、その広告に基づいて購入します。
- VTA は、他のマーケティング戦略、ブランド認知度、クリエイティブの強さも考慮しながら、アプリのリエンゲージメントをリターゲティング広告に帰する貴重な方法となります。
- アトリビューションウィンドウの業界標準は 24 時間です。
- 有料の取り組みが評価されないままになることを避けるために、VTA の帰属期間は短すぎないようにする必要があります。 また、有機的な取り組みが共食いするのを防ぐために、長すぎてもいけません。
- 特定のキャンペーン向けに高品質のクリエイティブやフォーマットをリリースする場合は、アトリビューション ウィンドウの長さを延長することを検討してください。 これらのインタラクティブな広告フォーマットはブランドリフトやリコールの向上につながり、長期的なリターゲティングの取り組みに影響を与える可能性があるためです。