iOS14.5 と IDFA の廃止以来、iOS における成長キャンペーンの影響の測定は劇的に変化しました。 ボタンをクリックするだけでリアルタイムのユーザーベースのアトリビューションが簡単だった時代は終わりました。

現在、すべてのアプリのインストールと追跡は、Apple の管理下にある SKAdNetwork を経由する必要があります。 AppTrackingTransparency (ATT) フレームワーク。 これは、次のようなキャンペーンのアトリビューション方法に大きな影響を与えました。 ビュースルーアトリビューション (VTA)。

このブログでは、成長マーケターが IDFA 後の広告クリエイティブの VTA をどのように測定しているかについて、効果的な方法とその背後にあるテクノロジーを含めて詳しく掘り下げます。

ビュースルーアトリビューション: 評価

ビュースルー アトリビューション (VTA) は、特にリターゲティング広告の場合、キャンペーンのエンゲージメントを追跡する貴重な方法です。 VTA はインプレッション トラッキングを使用して、コンバージョンのクレジットをキャンペーンに与えます。 これは、ユーザーが広告を閲覧する以外に関与しなかった場合でも、広告のインプレッションからコンバージョンまでユーザーを追跡することによって行われます。 このように、ビュースルー コンバージョンは、需要創出の推進要因としての広告の価値を判断するのに役立ちます。

iOS 14.5 より前では、VTA 変換は通常、最大で 見込み客コンバージョンの 70%、リターゲティング コンバージョンの 50%.

VTA と CTA

これまで、エンゲージメントを追跡するには、ビュースルー アトリビューションとクリックスルー アトリビューション (CTA) という XNUMX つの主な方法がありました。

参考までに、CTA は一般的に最もシンプルで簡単な方法です。 CTA では、ユーザーが広告をクリックすると、広告はコンバージョンのクレジットを取得し、アトリビューション ウィンドウ内のある時点でコンバージョンに達します。

一方、VTA では、ユーザーが閲覧しているページと同じページに広告が表示された場合、広告はコンバージョンとしてクレジットされます。 モデルはユーザーを想定しています 「見えます」 広告を見て、その広告に基づいて購入します。 VTA の価値は、ユーザーがかつてないほど多くのタッチ ポイントを経験する今日のマルチチャネル状況を認識していることにあります。 人々は Web サイトを通じて一度だけブランドと関わるわけではありません。 彼らは、ソーシャル メディア、モバイル アプリ、その他のオン/オフライン チャネルを通じて、多変量の方法でブランドと対話します。

IDFA 後の世界における VTA

上で述べたように、iOS 14.5 の展開後、すべてのアプリのインストールと追跡は SKAdNetwork を経由するようになりました。 SKAd は Apple 独自の追跡ソリューションであり、ユーザーがアプリとの個人データの共有をオプトアウトするときに、決定論的な帰属に代わる手段を提供します。 SKAd はいくつかの基本的なレポートを提供しますが、これまで MMP が提供してきたものほど詳細ではありません。

  新時代のデータプライバシー IDFA のようなデバイス ID の入手が困難な場合、リアルタイムまたはユーザーベースの属性はありません。 そうは言っても、代替手段は革新されています。 確率的帰属 — Apple の ATT フレームワークにも準拠しています。

ビュースルーアトリビューション SKAdNetworkの使用 

大まかに言うと、SKAdNetwork の VTA は次のように機能します。ユーザーにはレンダリングされた広告が XNUMX 秒以上表示されます。 次に、パブリッシャーは広告サーバーの署名を使用して Apple にインプレッションを送信します。 これは取引所レベルで発生するため、取引所は VTA 供給をサポートするために SDK を変更する必要があります。

VTA リターゲティング キャンペーンを実行する前に、SKAd をテストすることが重要です。 これには、さまざまな取引所が VTA の測定とレポートをどのように処理しているかを確認し、ギャップを埋めるためにポストバックと変換管理に関する独自の戦略を構築することが含まれます。

ビュースルーアトリビューション 確率的帰属を使用する 

前述したように、確率的アトリビューションは、IDFA に依存しないモバイル アトリビューションの形式です。 代わりに、確率に依存することにより、決定論的な帰属に代わる手段を提供します。 このようにして、Apple の ATT フレームワークで定められたガイドラインも尊重します。

確率的アトリビューションは、ユーザーが IDFA を共有していない場合でも、XNUMX つ以上のキャンペーンがインストールを促進したという一連の確率が存在するという前提に基づいて機能します。 このアトリビューション モデルはパターンに基づいており、以下に依存します。 機械学習 コンバージョンの可能性を特定します。 MMP はパラメータ (クリック時間、インストール時間など) を調べ、それらを使用してクリック後のインストール元の推定を行います。

ATT と SKAdNetwork の導入から XNUMX 年以上が経過し、確率的アトリビューション手法が SKAdNetwork の有効な代替手段であり、アプリのインストール キャンペーンの最適化、モデルの改善、ROAS の向上に効果的であることが注目されています。

たとえば、VTA を有効にすると、複数のサイト運営者にわたる複数のクリエイティブ バリアントのデータをテストして収集できます。 VTA を通じて、広告のインプレッションが収集され、モデルにフィードバックされます。 このマーケティング担当者は、インストール確率、インストールあたりのコスト (CPI)、および維持率 (RR) についてより正確な予測を行うことができます。 予測される確率が増加するにつれて、モデルはより高い CPM 層で入札を開始し、より良いコンバージョン率とより質の高いユーザーを促進することができます。

のポイント IDFA後のビュースルーアトリビューション

iOS 14.5のロールアウト以来、多くのことが変わりました。 最も注目すべきは、成長マーケターがキャンペーンや広告クリエイティブの属性と価値を測定する方法です。

  • 何ですか ビュースルーアトリビューション? インプレッション トラッキングを使用してキャンペーンのコンバージョンを評価するアトリビューション方法。 この方法では、ユーザーが広告を閲覧する以外に関与しなかった場合でも、広告のインプレッションからコンバージョンまでユーザーを追跡します。
  • IDFA 後の世界における VTA。  iOS 14.5 の展開後、すべてのアプリのインストールと追跡は SKAdNetwork を経由します。 SKAd は、確定的な帰属に代わる手段を提供する Apple 独自の追跡ソリューションです。
    • ビュースルーアトリビューション SKAdNetworkを使用して: ユーザーには、レンダリングされた広告が XNUMX 秒以上表示されます。 これにより、パブリッシャーは広告サーバーの署名を使用して Apple にインプレッションを送信することになります。
    • ビュースルーアトリビューション 確率的帰属を使用します。 iOS 14.5 の公開以来、数年にわたって革新されてきた代替手段の XNUMX つは、確率的帰属です。 確率的アトリビューションは、ユーザーが IDFA を共有していない場合でも、XNUMX つ以上のキャンペーンがインストールを促進したという一連の確率が存在するという前提に基づいて機能します。 予測確率が増加すると、モデルはより高い CPM 層で入札を開始し、コンバージョン率の向上とユーザーの質の向上を促進できます。

リターゲティング キャンペーンに対する VTA の価値について詳しく知る

VTA は、他のマーケティング戦略、ブランド認知度、クリエイティブの強みも考慮しながら、アプリのリエンゲージメントをリターゲティング広告に帰する貴重な方法となります。 リエンゲージメント キャンペーンに対する VTA の価値について詳しくは、ブログ投稿をご覧ください。 こちら.