長年、アトリビューションはパフォーマンスマーケターがキャンペーンの成功を評価する際の基準でした。クリック数、ラストタッチでの貢献、ビュースルーコンバージョンといった指標は、断片化された状況において明確さの幻想を与えていました。これにより、グロースチームは自信を持って予算を配分し、キャンペーンを最適化することができました。

しかし、ユーザーの行動がより複雑になり、プライバシー規制によってアトリビューションが依拠していた識別子が取り除かれるにつれて、このモデルの欠陥は無視できなくなっています。そもそもアトリビューションは、パフォーマンスマーケティングにおける最も重要な問い、 「このキャンペーンは実際にインクリメンタルな価値を生み出したのか？」に答えるようには作られていないのです。

従来のアトリビューションの落とし穴（INCRMNTAL社のゲスト寄稿より）

今回、パートナーであるINCRMNTAL社をゲストに招き、アトリビューションがなぜ機能不全に陥っているのか、そしてマーケターがその限界について知るべきことについて、彼らの見解を共有してもらいました。以下は、CEO兼共同創業者であるマオール・サドラ氏による寄稿です。

従来のアトリビューション：正しいことが間違っているとき

マーケターは数字が大好きです！彼らが数学オタクだからではなく、数字が物事をコントロールしている感覚を与えてくれるからです。アトリビューションは、たとえ完全に間違っていたとしても、もっともらしく見える数字を生み出す名人です。<br>キャンペーンを開始したと想像してみてください。アトリビューションのレポートは、そのキャンペーンが信じられないほどの価値を生み出していることを派手に示します。私たちは簡単に、自分たちが成功の方程式を解き明かしたと思い込み、有頂天になってしまいます。しかし、実際はそうではありません。私たちはただ、皆が素晴らしく見えるように作られたシステムから、都合の良いレポートを渡されただけなのです。<br> 従来のアトリビューションは測定ではありません。それは、まるでカーニバルの鏡のようなものです。どんなチャネルも、それがどれほど間違っていても、背が高くスリムで、非常に効果的に見せてしまうのです。


アトリビューションモデルは、「このコンバージョンは、このキャンペーンがなくても起こったのではないか？」という、すべてのダッシュボードに太字の赤い文字で表示されるべき唯一の問いをめったに問いません。その代わりに、区別なく、わずかにでも動いたものすべてに貢献度を割り振ってしまうのです。


ユーザーが誤って広告をクリックし、すぐに離脱し、100日後にCTV（コネクテッドTV）キャンペーン経由でコンバージョンした場合でも、クリックにXNUMX％の貢献度が与えられます。


ユーザーがEメールを受け取って無視し、すでにインストールされていたアプリ経由でコンバージョンした場合でも、そのEメールが称賛されます。


アトリビューションは過大報告を好みます。なぜなら、過大報告は皆を良い気分にさせるからです。CMOは成長を示し、メディアチームはKPIを達成し、プラットフォームはブラックフライデーのように予算をかき集めます。皆が勝ちます。しかし、賢い意思決定をしようとしている実際のビジネスは、そこから何も得るものはないのです。



この参加賞的なアプローチが抱える問題はここにあります。最後のタッチポイントが100%の貢献度を獲得すると、私たちは現実を見なくなります。これは、世界中のあらゆる広告プラットフォームに「貢献度を勝ち取れば、より多くの予算がもらえる」と伝えていることになります。重要なのは価値ではなく、貢献度になってしまうのです。<br> TikTokキャンペーンが大成功していると思っても、それは単に、すでに購入する予定だったユーザーに便乗しているだけかもしれません。ビュースルーの数値が良いからとYouTubeに二重投資しても、そのユーザーのほとんどは、あなたの製品が実際に優れているからか、信頼できる誰かからの推奨を見たからコンバージョンしたのです。<br> 従来のアトリビューションは、インパクトを測定しません。それは存在感を測定するのです。そして、インパクトのない存在感は、ただのBGMにすぎません。


識別子への依存という厄介な問題も無視できません。長年にわたり、アトリビューションプラットフォームは、デバイスID、クッキー、ユーザーレベルのトラッキングに依拠し、精度の幻想を作り出してきました。それはまるで、「誰が、いつ、どこで何をクリックしたか、正確に把握している」かのように感じられました。しかし今、プライバシーの変化やユーザーのオプトアウトによって識別子が絶滅の危機に瀕しているため、これらのモデルは風前の灯火です。フィンガープリンティングはタロットカードと同じくらい科学的根拠がなく、確率的マッチングは「当てずっぽう」を格好よく言っているだけです。


いまだにこれらの方法を使って、何百万ドルもの意思決定をしているマーケターがいると考えると、狂気の沙汰です。


さらに、マルチタッチアトリビューションという幻想もあります。理論は素晴らしいものです。道のりにあるすべてのチャネルに、何らかの貢献度を与えるというものです。しかし、実際には、フットボールの試合でボールに触れた全員がタッチダウンを主張するようなものです。マルチタッチは問題を解決しません。ただそのデタラメさをより均等に広げるだけです。そして、「価値を生み出すため」ではなく、「レポートに表示されるため」にマーケターがチャネルを積み重ね始めるという奇妙なインセンティブ構造を生み出します。それは戦略ではなく、アトリビューションの不正操作です。


本当の答えはインクリメンタリティです。それは派手でも、偽りの数字で膨れ上がっているわけでもありません。しかし、実際に役立ちます。あるキャンペーンが新たな価値を生み出したかどうかを教えてくれます。何かが起こったときに、たまたま近くにあったかどうかではありません。 インクリメンタリティはタッチポイントを気にしません。それが気になるのはインパクトです。そして、何が機能していて、何がお金の無駄遣いなのかを真剣に理解したいのであれば、これこそが唯一重要なことなのです。


あなたのアトリビューションモデルがすべてのチャネルをヒーローに見せているなら、それは素晴らしいマーケティングミックスではありません。壊れた測定器を持っているということです。

パフォーマンスマーケターにインクリメンタリティが答えである理由

INCRMNTAL社の指摘は正しいです。アトリビューションは、インパクトよりも「貢献度」を評価します。これは、パフォーマンスマーケター、特にリターゲティングキャンペーンを実施している人にとって、危険な罠です。すべてのチャネルがヒーローとして描かれると、どのキャンペーンが本当にROIを生み出しているのか、そしてどれが単にオーガニック行動に便乗しているだけなのかを見分けることが、ほぼ不可能になります。

インクリメンタリティは、この前提を覆します。 「どのチャネルに貢献度を与えるべきか？」と問うのではなく、 「このキャンペーンがなくても、このコンバージョンは起こっただろうか？」 と問うのです。このわずかな違いが、すべてを変えます。

1. インクリメンタリティは真のROIを明らかにする

従来のアトリビューションは、効果の低いキャンペーンでさえも有効に見せることがあります。インクリメンタリティはノイズを取り除き、キャンペーンがもたらす真の因果的リフト（持ち上げ効果）を明らかにします。例えば、離脱したユーザーに対してリターゲティングキャンペーンを実施している場合、インクリメンタリティテストは、広告が彼らを呼び戻したのか、それとも彼らが自発的にアプリを再開したのかを明らかにします。

2. 予算をビジネス価値と一致させる

アトリビューションはしばしば、インパクトをもたらすことよりも「表示されること」に対してプラットフォームに報酬を与える、誤ったインセンティブを生み出します。インクリメンタリティは、CTV、モバイル、またはその他のタッチポイントに関わらず、実際に成果を動かすチャネルに、より多くの予算を投入できるようにします。

3. ウォールド・ガーデンやプライバシーの変化に対応する

ユーザーレベルのIDが消えつつある世界において、インクリメンタリティは個々のユーザーを追跡することに依存しません。プライバシーを第一に考える時代のために構築されており、クッキー、IDFA、GAIDが廃れていく中でも、マーケターは測定に自信を持つことができます。

アトリビューションの幻想を超えて：インクリメンタリティへの転換

アトリビューションの幻想を超えたいと考えているパフォーマンス広告主向けに、XNUMXつの実践的なステップを紹介します。

  1. 成功指標を再構築する
    • ラストタッチやビュースルーのレポートを、インクリメンタリティに基づくKPIに置き換える。

    • 貢献度の割り振りではなく、 因果的なリフト の測定に焦点を当てる。

  2. テストと学習を行う
    • A/Bテストや地理的ホールドアウトテストを使用して、「広告に接触した」オーディエンスと「接触していない」オーディエンスを比較する。

    • 継続的なパフォーマンスを検証するために、常にインクリメンタリティ測定を実施する。

  3. インパクトを中心にチームを連携させる
    • 議論の焦点を「このチャネルはどれだけの貢献度を得たか？」から、「このキャンペーンはどれだけの新しい価値を生み出したか？」へと転換する。

    • リーダーシップやメディアチームに対し、見栄えの良いダッシュボードだけでなく、持続的な成長に目を向けるよう促す。

主要なポイント（要点）

  • アトリビューションはインパクトではなく貢献度を評価する。 ダッシュボードを美しく見せますが、現実を歪めます。

  • インクリメンタリティがその解毒剤となる。 ROIにとって唯一重要な指標である、因果的なリフトを測定します。

  • パフォーマンスマーケターは幻想を抱く余裕はない。 インクリメンタリティは、見栄えではなく価値に基づいて予算を調整します。

  • プライバシーはもはや選択肢ではない。 インクリメンタリティは、IDやトラッキングが消えつつある世界でこそ真価を発揮します。

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