注意と支出のギャップは、広告業界最大の失敗である。

コネクテッドTVは、新興のチャンネルから主要な視聴環境へと移行しました。ストリーミングは、視聴者が動画を視聴する方法、家庭が広告と接する方法、そして画面間で注意が分散される方法において、ますます大きな割合を占めるようになっています。

広告予算も同様の方向に向かっているものの、そのペースは緩やかだ。この遅れによって、視聴者が時間を費やす場所と、ブランドが視聴者にリーチするために投資する場所との間に、ますます大きなギャップが生じている。2026年後半に向けて、この注目度と支出のギャップは、メディアミックスにおける効率性の欠如を示す最も測定可能な要因の一つとして際立っている。

その差は、広告費、広告配分、そしてコネクテッドTV（CTV）への接触をますます示唆する下流のパフォーマンス指標において明らかになっている。

ストリーミングは主要な視聴環境となった

CTVの利用はあらゆる年齢層で拡大を続けており、特に若年層の間で普及が進んでいる。 eMarketer調べCTVは米国のミレニアル世代の間で最大の視聴者シェアを占めており、 ミレニアル世代のコネクテッドTV視聴者数は62万人 この1年間で、Z世代とミレニアル世代の視聴者はセカンドスクリーン利用率が最も高く、マルチデバイス利用におけるコネクテッドTVの役割が改めて確認された。

家計レベルでは、構造的な変化が着実に進行している。

• 2022年、従来の有料テレビを契約している米国世帯の割合は 初めて50％を下回った
• 2027年までに、有料テレビを契約する世帯は米国の全世帯の3分の1強を占めると予想されている。
• ストリーミング配信サービスの契約は、ライブスポーツや広告付きプランなどの要因もあり、インターネット経由で提供されるケースが増えている。

費やす時間にもこの変化が反映されている。65歳以上の成人は依然として約 1日5時間、地上波テレビを視聴する若い世代ははるかに少ない金額しか使わないが、 25～34歳の成人では1日あたり1時間12分eMarketerによると、残りの部分はストリーミング配信で占められている。

広告費は徐々に追いついてきている…

コネクテッドTV（CTV）広告への投資は急速に増加しており（2019年以降370%以上）、それでもなお視聴者の実際の行動パターンには追いついていない。2024年までに、CTV広告市場は2020年初頭と比べて約13億ドル規模に拡大すると予想されており、視聴者の行動パターンとの乖離は縮小し続けている。

人々の関心は既に大規模に分散している。予算はまだそれに追いついていない。

プログラマティックアクセスにより、パフォーマンスメディアにおけるCTVの役割が加速している

CTVがパフォーマンスプランニングに急速に移行した理由の一つは、そのプログラマティックな基盤にある。 CTV広告費の90%はプログラマティック取引されている。これにより、大規模な自動化、ターゲティング、最適化が可能になります。 プログラマティックCTV広告費の40%がYouTubeを経由している。残りは、プレミアムストリーミングプラットフォーム、FASTチャンネル、およびデバイスのエコシステムに分配される。

広告主は積極的に予算をコネクテッドTV（CTV）に振り向けている。

• 36%がドルを リニアテレビ
• 36%がデジタルおよびモバイルビデオから予算を再配分していると回答
• 31％が社会予算から資金を捻出していると回答

この再配分は、単一チャネルへの偏重ではなく、効率性、リーチ、測定に関する認識の変化を反映したものです。プライバシー規制の強化によりモバイルのみの成長戦略が複雑化する中、コネクテッドTV（CTV）はユーザー体験のより早い段階でリーチと影響力を発揮します。

パフォーマンスは画面内ではなく、画面全体で形成される

コネクテッドTV（CTV）の普及が進むにつれ、パフォーマンスにおけるその役割がより明確になってきている。ストリーミング環境は注目を集める場であり、モバイル環境は行動が起こる場である。セカンドスクリーンの利用は、この2つの環境を結びつける役割を担っている。

アメリカのテレビ視聴者の83%以上が テレビを見ながらスマートフォンやタブレットを使用するそして、セカンドスクリーンの行動は、最終的なアクションが別の場所で行われる場合でも、コンバージョンパスの早い段階でCTVを常に位置づける。このパターンは、視聴者の行動パターンと一致する。

• ストリーミング配信は、高いエンゲージメントを生み出す瞬間を生み出す。
• 視聴者は、露出中または露出直後に頻繁にスマートフォンに手を伸ばします。
• 検索、インストール、再エンゲージメントのアクションはモバイル上で続きます

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測定の観点から見ると、これはCTVを単独のリーチチャネルとしてではなく、パフォーマンスに貢献する要素として捉えることの価値を改めて示している。

注意と支出のギャップがなぜ解消されないのか、そして2026年になるとそれが無視できなくなる理由

このギャップは、3つの運用上の現実に起因する。ほとんどのアトリビューションモデルは、意思決定に影響を与えたコネクテッドTV（CTV）への接触ではなく、最後のインタラクションを評価対象としている。メディアプランニングは依然としてチャネルごとに編成されており、ユーザーが実際に画面間をどのように移動するかは考慮されていない。そして、テレビで視聴した内容と、その後のモバイル端末での行動を結びつけることは、技術的に依然として難しい。

結果： 予算決定においては、たとえ他の場所で影響が生じている場合でも、成果が最も分かりやすいチャネルが優先される傾向がある。

今、これが特に切迫している理由は、その周辺の状況が急速に変化しているからだ。米国の地上波テレビ 広告費は、予算がコネクテッドTV（CTV）に移行するにつれて、2026年までに48億ドルまで減少すると予想されている。しかし、在庫価格はそれに伴って下がっておらず、同じコストで得られる視聴者数は減少している。プログラマティックCTV広告購入は、主要プラットフォームすべてで規模に達している。AIによる最適化は、リアルタイムでの予算配分方法を大きく変えつつある。そして、プライバシーに関する変更は、モバイル専用の成長戦略をますます複雑化させている。

この不均衡に対処する機会は今まさに開かれている。そして、この状態は長くは続かないだろう。

格差を解消することで何が可能になるか

投資と注目度を一致させることで、広告主は以下のことが可能になります。

• 既にエンゲージメントが集中しているオーディエンスにリーチする
• ファネルの早い段階で需要に影響を与えることで効率を向上させる
• ワンタッチのパフォーマンスシグナルへの依存度を減らす
• 実際の視聴状況やデバイスの使用状況を反映したメディアプランを作成する

予算の再調整が進むにつれて、注目度と支出のギャップは縮小していくでしょう。それまでは、パフォーマンスマーケターにとって、明確かつ実行可能な機会となります。

注目を測定可能な成果に変える

ストリーミングは日々のメディア利用時間においてますます大きなシェアを占めるようになり、セカンドスクリーンの利用はコネクテッドTV（CTV）への接触をその後の行動に直接結びつける。広告主にとって残された課題は、注目と投資、影響力と測定、リーチと成果の間の整合性を図ることである。

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