多くのゲーム関連企業は、データに基づいた検証ではなく、単なる習慣として7日間の非アクティブ期間を設定している。その論理はもっともらしく思える。新規プレイヤーに時間を与え、落ち着くまで待ち、リターゲティング予算を投入する前に待つというものだ。しかし、その論理はもはや存在しない市場のために設計されたものなのだ。

プレイヤーの注目を集めるための熾烈な戦いにおいて、行動を起こすための猶予期間はインストール後ほぼすぐに始まります。不適切な非アクティブ状態の閾値を設定することは、忍耐力の表れではなく、スピードの欠如を意味します。

非アクティブウィンドウが実際に制御するもの

非アクティブ期間とは、ユーザーが再アクティブ化の条件を満たすまでに、一定期間操作を行わない必要がある期間を定めるものです。一見些細な設定に見えるかもしれませんが、その影響は甚大です。

 

課題は、相反する2つの指標のバランスを取ることにある。 ROAS (NAIST) と セグメントサイズ期間が短すぎると、本来であれば自然に戻ってくるはずだったユーザーに無駄な投資をしてしまうリスクがあり、逆に期間が長すぎると、ユーザーが競合他社に流れてしまう可能性があります。このガイドでは、この重要なトレードオフをどのように乗り越えるかを探ります。

リターゲティングにおいて最初の数日間が最も重要な理由

7日目の慣習は、再エンゲージメント戦略というよりも、新規ユーザー獲得戦略に端を発している。この慣習は、新規ユーザーがタイトルを自然に評価するには1週間かかるという前提に基づいているが、この前提はリテンションデータによって一貫して否定されている。

 

Hubspot ゲーム分析2024年のモバイルゲームの平均7日目継続率は約8%で、これはほとんどの再エンゲージメントキャンペーンが開始される頃には、ユーザーの92%がすでに その製品について最終的な結論に達した。 AppsFlyerの2024年 ゲームアプリマーケティングの現状レポート これをさらに裏付けるデータとして、iOSアプリでの最初のアプリ内購入は、購入者の約4分の1で2日目頃に発生し、さらに17%が3日目までに購入に至るという結果が出ている。

 

収益化の期間は緩やかな傾斜ではなく、最初の72時間以内に始まり、その後急速に狭まっていく。

 

離脱率は約 3日目と4日目つまり、7日目まで待つチームは、すでにほとんど離脱してしまったオーディエンスを再びターゲットにしていることになる。この遅延による経済的影響は深刻化しており、カジュアルゲームアプリのCPIは2022～23年と2023～24年の間に倍増し、 インストール1件あたり0.98ドルから2.17ドル買収コストが上昇するにつれて、再関与の遅延に対する許容範囲は比例して狭まる。

トレードオフ：オーディエンス規模とROAS（広告費用対効果）

配信期間を長くすればより多くの視聴者を獲得でき、期間を短くすればより質の高い視聴者を獲得できる。この違いは、あらゆる構成におけるキャンペーンのパフォーマンスに大きな影響を与える。

非アクティブウィンドウテーブル

短い期間は、製品に対する最終的な見解を形成する前の、収益化プロセスにまだ積極的に関わっているユーザーをターゲットとする。長い期間は、すでにその判断を下したユーザーを対象としており、その判断を覆すには相当な投資が必要となる。

短いウィンドウに関する重要な注意点： セグメントの精度が高くなるほど、オーガニックな再エンゲージメントを有料広告によるものと誤認するリスクが高まります。7日未満の期間で運用する場合、特に再エンゲージメント広告を配信しないホールドアウトグループを設定する増分性テストが重要になります。 対照群となる基準値がない場合、高いROAS値は構造的に誤解を招く可能性がある。

YouAppiの製品パフォーマンス担当上級副社長であるラン・ズッカーマン氏は、それを率直に述べた。

「再エンゲージメント戦略を構築する際には、増分効果のテストは必須です。コントロールされたホールドアウトグループを実施することで、キャンペーンが真の成果を上げているのか、それとも自然に再エンゲージメントしたであろうユーザーの成果を単にキャンペーンの功績として計上しているだけなのかを測定するための重要なデータポイントを追加で得ることができます。これは、非アクティブ期間が短い場合に特に当てはまります。非アクティブ期間が短いほど、自然な再エンゲージメントとの重複率が高くなるためです。」

ゲームの種類に応じてウィンドウサイズを設定する

普遍的に最適な構成は存在しないが、収益化モデルはウィンドウ長を調整するための最も信頼できる基盤を提供する。

 

  • カジュアルゲーム（IAA対策が重要なゲーム）： これらのタイトルは、トランザクション支出ではなくセッション頻度によって維持されるため、3～5日間の期間が適切です。カジュアルプレイヤーは短時間で習慣的なセッションに参加し、数日以上プレイがないことは、意味のある離脱シグナルとなります。AppsFlyerの収益化データによると、iOSのハイブリッドカジュアルゲームは 7日目までに総収益の最大55%を生み出す早期の再エンゲージメントを、顧客維持の指標ではなく、直接的な収益源として位置づける。
  • ミッドコアゲーム（アプリ内課金中心）： これらのプレイヤーはコンバージョンまでの期間は長いものの、取引あたりの収益ポテンシャルは高い。5～7日間の期間であれば、自然な検討段階にあるユーザーを捉えることができる。期間を短縮すると自然なコンバージョンが阻害されるリスクがあり、延長するとユーザーが完全に離脱してしまうリスクがある。
  • 高ARPU／大口顧客向けタイトル： このセグメントでは、ウィンドウの長さよりもセグメンテーションの精度が重要です。購入意欲が早期に現れたユーザー（主要な進行マイルストーンをクリアしたユーザー、アプリ内課金オファーを閲覧したがコンバージョンに至らなかったユーザーなど）を対象とした0～3日間のウィンドウは、すべての非アクティブユーザーを対象とした14日間のウィンドウよりも一貫して優れたパフォーマンスを発揮します。
  • 季節限定またはイベント主導型のゲーム： ライブイベントは、自然な再活性化の機会を生み出します。このような状況では、新しいイベントの開始に合わせて、見逃したコンテンツを提示するクリエイティブでサポートされた、30日以上の再活性化期間を設けることが効果的です。これは、通常の再エンゲージメント活動の結果と混同しないように、独立した測定基準を用いた別個のキャンペーンとして構成する必要があります。

時間をかけてテストと改良を行う方法

ウィンドウ構成は、設定して忘れてしまうような固定パラメータではなく、経験的な検証を必要とする仮説である。

最も信頼できる出発点は 管理されたA/Bテスト同じセグメントをターゲットとした2つの同時キャンペーンを実施し、キャンペーン期間のみを区別します。1つは3日間、もう1つは7日間です。再エンゲージメント後7日目、14日目、30日目のROASを測定することで、業界ベンチマークでは再現できない、タイトル固有のパフォーマンスデータが得られます。

 

トップラインのROAS以外にも、以下の指標については構造化されたトラッキングを行う必要がある。

  • 漸進性: ホールドアウトグループを用いることは、介入なしにリターゲティングされたユーザーが再びアクセスしたかどうかを判断するための、唯一方法論的に妥当なメカニズムである。ホールドアウトグループがない場合、自然な再エンゲージメントが有料支出によるものと誤って判断され、報告される収益が水増しされることになる。
  • 再エンゲージメントユーザーあたりの収益とオーガニックユーザーあたりの収益の比較： リターゲティングされたユーザー 収益イベントを37%増加させる 最初の30日間における新規獲得ユーザーとの比較。
  • 再エンゲージメントしたユーザーの維持率（1日目と7日目の比較）： 1日目から7日目にかけて定着率が急激に低下しているということは、アクティブユーザー層に再エンゲージメントの意思が真に欠如しているユーザーが含まれていることを示しています。適切な対応策としては、期間を短縮するか、オーディエンスの基準を見直すことが挙げられます。

ウィンドウ構成 頻繁に調整すべきではない。 変更を加える前に1か月間明確な期間を設けて運用し、その後増分性を測定して新しい構成をテストすることで、よりクリーンなデータとより信頼性の高い結論が得られます。

再エンゲージメントは、常に継続的に取り組むべき戦略です。段階的に構築し、各段階で適切な測定を行うことで、広告主は長期にわたって安定した価値を提供する仕組みを構築することができます。

ウィンドウよりも重要な変数

ウィンドウの長さは、再エンゲージメントを開始するタイミングを決定します。オーディエンスのセグメンテーションは、誰に再エンゲージメントを行うかを決定します。この2つを混同したり、後者を軽視したりすると、キャンペーンの効率が著しく低下します。

最初の3日以内に購入を完了した後、利用が途絶えたユーザーと、アプリをインストールして2回起動したものの、その後何のインタラクションもなく離脱したユーザーでは、再エンゲージメントの機会が全く異なります。両方のセグメントに同じクリエイティブ戦略、入札構造、および期間を適用すると、価値の高いユーザーと、コンバージョン確率が著しく低いユーザーが同じ予算配分を巡って競合することになります。

YouAppiのオーディエンスセグメンテーションは 個々のユーザーレベルで最近の行動シグナル（購入履歴、セッション深度、コンテンツの進行状況、アプリ内イベントパターンなど）から再エンゲージメントの適格性を構築します。その結果、 業績が構造的に裏付けられている分野に支出を集中させる予算配分。 適切な範囲を設定したウィンドウと正確なセグメンテーションを組み合わせることで、オーディエンスの区別をせずに適用した広いウィンドウよりも一貫して優れたパフォーマンスを発揮します。

今すぐ始める

非アクティブ期間の設定は、ROASに大きな影響を与える狭い範囲の設定です。最適な設定は業界標準には見当たりません。それは、自社のユーザーベースの具体的な行動パターンから導き出されるものです。まずは3～5日間の期間を設定し、より広い範囲の設定に対してコントロールされたホールドアウトテストを実施し、そこからパフォーマンスデータに基づいて改善を重ねていくのが良いでしょう。

YouAppiがゲームクライアント向けに非アクティブ期間戦略とオーディエンスセグメンテーションをどのように構築しているかを理解するには、 弊社チームとの電話相談をご希望の場合は、ご連絡ください。