コネクテッドTV（CTV）は、ごく短期間のうちに「新興チャネル」から「グローバルな事業展開の現実」へと移行しました。その成長は、デバイスの普及、ストリーミング視聴行動、そして国境を越えて視聴者のリビングルームに予算を届けるプログラマティック広告の仕組みなど、あらゆる面で顕著に表れています。

市場規模は範囲によって異なるため、見出しとなる数字も様々です。SkyQuestは世界のコネクテッドTV市場を次のように見積もっています。 92.23年に2024億ドル2033年までに1843億7000万ドル（年平均成長率8%）に達する見込み。一方、 eMarketer調べ 調査プロジェクトによると、米国のコネクテッドTV（CTV）広告費は2025年には333億5000万ドルに達し、2028年には468億9000万ドルに増加し、初めて従来のテレビ広告費を上回ると予想されている。

どちらの視点から見ても、方向性は変わらない。コネクテッドTV（CTV）のインフラは拡大しており、成長チームが最初にそのプレッシャーを感じている。

アジア太平洋地域が世界のコネクテッドTV成長の重荷を担っている

アジア太平洋地域は、コネクテッドTV規模の次の章で主役を担う。アジア太平洋地域は、約 世界のコネクテッドTV収益シェアの38% 2024年には、中間層の需要拡大、都市化、インターネットアクセスの改善に牽引され、地域全体のCTVおよびOTT広告は、 24.5年まで2031%のCAGRで成長する.

現場の数字は、その傾向を如実に示している。 東南アジアにおけるオープンプログラマティックCTV広告費は、2年前と比較して2025年第1四半期に43%急増し、APACのマーケターの57%が現在再配分を行っている。 予算の少なくとも40％をコネクテッドTVに充てる国レベルの成長率も同じことを示している。 アジア太平洋地域のCTV市場は 2025年には14.4%の成長が見込まれるインドが32.5％で首位、オーストラリアが24.8％でそれに続いた。

広告チームにとって、プログラマティック広告の取引量が急増した瞬間から、その取り組みは本格的に始動する。こうした急激な変化に対応するには、ガバナンス、測定基準、サプライ戦略が既に確立されているチームが有利となる。

 

アジア太平洋地域の成長が実際にどのようなものかを知りたい

アジア太平洋地域規模での事業展開には、いくつかの予測可能な要件が伴います。

  • 地域市場のばらつき創造性、言語、コンテンツの好み、プラットフォーム構成は国によって急速に変化する。
  • 信号の変動性デバイスグラフと世帯マッピングの品質は、市場、パートナー、および在庫経路によって異なります。
  • 運用負荷市場やパートナーが増えるにつれて、報告、品質保証、請求処理の複雑さが増す。

CTVが日常生活の一部に急速に浸透したことを示すもう1つの兆候は、2025年の業界レポートで引用されている。 オーストラリアでは83％の人がコネクテッドTVプラットフォームを定期的に利用している。インドでは、JioCinemaやHotstarといったコネクテッドTVプラットフォームが急速に拡大しており、地域言語の動画が最も急速に成長しているフォーマットとなっている。

ラテンアメリカは急速に成長しており、プログラマティック広告はリアルタイムで成熟している。

LATAMのCTVチャンスショーストリーミング配信の普及とプログラマティック広告の拡大が相まって、この傾向が強まっている。 Rokuが同地域でデバイス市場シェアをリード 2025年第1四半期時点でSOV比率48%そしてメキシコは国レベルの報道市場となり、この地域が戦略的にいかに急速に重要性を増しているかを示す兆候となっている。

グローバルチームにとって、LATAMにおける重要な局面は、予算配分の見直しという形で現れることが多い。つまり、CTVへの投資を今行うべきか、それとも後回しにするべきか、ということだ。どのサプライチェーンが、大規模かつ一貫した品質を実現できるのか。どの市場が、一貫した測定と最適化を可能にするのか。

LATAMの成長は、プログラマティック広告を、広範囲にリーチしようとする試みではなく、明確なガイドラインを備えたパフォーマンスチャネルとして扱うチームに報いる。

規模拡大は、品質管理が規模拡大にも及ぶ場合にのみ効率性をもたらす

地域全体で支出が急増する場合、成長と非効率性の分かれ目は、業務管理のあり方にかかっています。両地域におけるIVT（個別付加価値税）の状況は、まさにそれを裏付けています。

Pixalateの2025年第1四半期のデータ アジア太平洋地域は世界で最も高いIVT率（36％）を示しているが、 LATAMは2024年第3四半期の14.5%から2025年上半期には24～30%に上昇した。 2025年第2四半期に世界最高地域率を達成.

これらの数字は「その地域を避けるべきだ」という意味ではありません。予算準備には、検証、パートナー選定、サプライチェーン設計が含まれること、そして両地域とも、初期段階の綿密な調査だけでなく、積極的なモニタリングが必要であることを意味します。

グローバルCTVスケールに向けた準備チェックリスト

実用的なグローバルプランには通常、以下が含まれます。

サプライパスの透明性

  • 可能な限り、お得なセールや厳選された商品をご提供します。
  • 定期的な見直しを行うアプリ＋パブリッシャーの許可リスト

検証と品質測定

  • 第三者機関による測定結果（利用可能な場合）
  • 無効なトラフィックとビューアビリティプロキシに関する地域別ベンチマーク

周波数管理

  • 地域の視聴パターンを考慮した世帯レベルの制御
  • キャンペーン期間と予算に合わせたクリエイティブローテーションプラン

プライバシーとコンプライアンスの姿勢

  • 主要なプライバシーフレームワークおよび現地市場の要件に準拠したガバナンス
  • データ処理および同意基準に関するパートナーレビュー

CTVの規模拡大は、ストリーミング視聴行動とデバイス普及率によって支えられている。

デバイスの機能は向上し続けており、普及もそれに伴って進んでいます。スマートテレビは2025年には世界のビデオコンテンツ消費の65%以上を占め（SkyQuest調べ）、 CTVは世界的に10.9%の成長率で拡大しており、 デジタル化が進んだアジア太平洋地域では、そのスピードはさらに加速している。オーストラリアでは、コネクテッドTV（CTV）は、リーチと効果の両面で従来のテレビに匹敵する、フルファネル型のチャネルとなっている。

広告面では、 マーケターの65%が、 現在、多くの企業がCTVをパフォーマンス重視のチャネルとして位置づけており、52%がウェブサイトへの訪問数や直接的な収益といった測定可能な成果を上げるためにCTVを活用している。リーチ重視からパフォーマンス重視への移行は、まさにリアルタイムで進行している。

グローバル成長チームは、無駄が生じる前にどのように適応するか

グローバルなCTV（コネクテッドTV）の規模拡大においては、まず組織設計、測定、クリエイティブ業務という3つの分野が重視される傾向がある。

1. グローバルな実行体制に合致した組織設計

拡張性に優れた組織構造は、中央戦略と基準（統一された測定定義、パートナー選定基準、グローバルなクリエイティブガイドライン）と、ローカルな実行（市場ごとの計画、地域に合わせたクリエイティブ、地域パートナー管理）を明確に分離している。どちらも重要であり、どちらか一方だけでは機能しない。

2. 画面を横断した意思決定を支援する測定

コネクテッドTVは、様々なデバイスにおける需要に対応します。チームは、露出と下流の成果を結びつける測定フレームワークを活用することで、各市場が技術的にどの程度対応できるかを明確に把握できます。 世界のマーケティング担当者のわずか32% 現在、テレビとデジタルをまとめて測定しているが、そのギャップによって最適化の機会が失われている。

クロススクリーンプランニングの実践的な出発点として、 YouAppiのガイド CTVとモバイルリターゲティングを統合するための基本的な構成要素と、よくある摩擦点について説明します。

3. ローカライズと反復のために構築されたクリエイティブオペレーション

グローバルなコネクテッドTV（CTV）のクリエイティブにおける成功は、単発の制作ではなく、システムから生まれる傾向があります。つまり、迅速なローカライズをサポートするモジュール式のアプローチ、言語とオファー戦略のための明確なバージョン管理、そしてパフォーマンスのシグナルをクリエイティブの更新に反映させるフィードバックループが重要です。

グローバルCTV規模に向けたパフォーマンスパス

アジア太平洋地域とラテンアメリカにおけるコネクテッドTV（CTV）の成長は、チームにとって大きなアドバンテージとなるが、それは予算と実行基準が同時に整った場合に限られる。デバイスの普及は拡大を続け、プログラマティック広告の取引量も増加の一途を辿り、地域市場の違いは依然として重要な要素となっている。

今から準備に投資するチームは、新しい市場でのスムーズな立ち上げ、品質と供給に対するより明確な管理、そして予算規模の拡大に伴う効率性の向上といったメリットを享受できる傾向がある。

YouAppiと協力して、グローバルCTVとモバイルパフォーマンスを向上させましょう。

YouAppiは、ブランドがパフォーマンスシステムの一部としてCTVを運用できるよう支援します。このシステムは、複数の画面にわたる成果、グローバルな展開、そして測定可能なインパクトを実現するために構築されています。

2026年の計画にアジア太平洋地域とラテンアメリカ地域への事業拡大が含まれている場合、YouAppiは地域に合わせたコネクテッドTVおよびモバイル戦略、パフォーマンスに関する意思決定を支援する測定フレームワーク、そして拡張性の高いクリエイティブおよび最適化ワークフローの構築を支援できます。

YouAppiの記事を読む CTV 2026成長ガイド 予算編成の話し合いが始まる前に、グローバル展開計画を策定しておきましょう。