CTVはもはやメディアプランの認知度向上欄に静かに佇んでいるわけではない。このチャネルは規模を拡大し、測定方法も追いつき、かつて最も重要だった「リーチは増えるのか？」という問いは、より鋭い問いに取って代わられた。 そのリーチのうち、どれだけが真に新しいものなのか。
YouAppiの成長担当ディレクターであるミハル・シュワルツがジョン・コーツィアーと共に 成長の達人たち CTVを経営する側と経営側の両方の立場を経験した人物が、それがどのようなものかを詳しく話してくれる。会話の中で出てきたある数字が、なぜそれが重要なのかを示唆している。 CTVリターゲティングキャンペーンでリーチしたユーザーの20%は、同時に実施されていたモバイルキャンペーンではリーチできていなかった。
残りの部分は詳しく見ていく価値がある。
ここで扱われる内容：
- なぜこのチャンネルはブランディングの項目ではなくなったのか
- 実際に増加したリーチが現れる場所
- 大画面向けのクリエイティブな要件
- QRコード：テストすべき戦術であり、デフォルトではない
- 供給と測定は場所によって異なる
- モバイルでは測定できないものから始めましょう
なぜチャンネルはブランディング項目ではなくなったのか
CTVが認知度ランキングから脱却した要因は2つある。まず、測定技術が追いつき、広告主はテレビ広告の露出とモバイル端末のインストールを関連付けるクロスデバイスアトリビューションが可能になった。そして、視聴者が移動し、ストリーミング配信が普及した。 2025年12月時点で、米国のテレビ視聴総数の47.5％を占める。ニールセンのThe Gaugeが記録した最大のシェアである一方、米国のCTV広告費は 2026年には379億5000万ドルに達すると予測されている。前年比14.5％増。
それは、広告主がこのチャンネルに期待するものを変えた。 CTVは、リーチ数だけでなく、ROAS、CPA、インストール数といった指標に基づいて評価されることが増えている。 ミハル氏は、広告フォーマットも同様の方向に多様化し、モバイルが既に提供しているようなインタラクティブな多様性へと向かうと予想している。
リターゲティングを行う企業にとっては、それはさらに重要な意味を持つ。: フォーマットが増えるということは 画面間でメッセージを順序付けるためのより多くの方法 ファーストパーティシグナルを通じて既に特定されたオーディエンス向け。
実際に増加したリーチが現れる場所
ミハルはYouAppiでプラットフォーム側に移る前は、広告主側でCTVを担当していました。 CTVがモバイルを上回ることができるかどうかについては、条件付きでイエスと言える。 最も明確なパフォーマンスの差は、大画面からモバイル端末へのインストールに至るまでのデバイス横断的なプロセスに現れます。これは、ストリーミングアプリがスマートフォンやタブレットに直接表示されるOTTプラットフォームとは異なります。リターゲティングにおいては、CTVはモバイルエコシステムを超えたリーチを実現し、その価値は増分効果によって明らかになります。
結果はカテゴリーや市場によって大きく異なり、まさにそこに画一的なCTV戦略の限界がある。
- ゲーム業界において： カジュアルゲーム、ソーシャルカジノゲーム、スキルベースのゲームは、最も明確な成果を上げている。一方、RPGは収益化が難しい。
- ゲーム以外： フィンテック、デリバリー、暗号通貨、報酬といった分野から、このチャネルが通常想定されているよりも幅広い分野で好材料が見受けられる。
- 市場全体: 同じカテゴリーの商品やサービスでも、ある国では効果を発揮しても、別の国では同じ効率性を達成できないことがある。
その変動の背後にあるリスクは高まっている。モバイルゲーム全体の初日維持率の中央値は低下し、 およそ22％GameAnalyticsの2026年ベンチマークレポートによると、前年よりも低い。リテンション率が圧縮されるにつれて、あらゆる新規オーディエンスセグメントの価値が高まり、モバイルで実際にリーチできていなかったユーザーを見つけることは、CTVがブランド認知度のみを目的としていた時代よりも重要になる。
社内測定フレームワークをまだ持たずにCTV戦略を構築しているチームにとって、 YouAppi、Kochava、JamppのCTV成長ガイド 支出を拡大する前に、増分性テストをどのように構築するかについて解説します。
大画面向けのクリエイティブな要件
CTVのクリエイティブ制作には専用の制作チームが必要だという前提は、ほぼ否定されている。標準的なモバイルUAのクリエイティブはCTVでも効果的な場合が多く、ミハルの提言は制作価値よりも、このフォーマットが要求する要件の短いリストに重点を置いている。
- 横向きのみ、複数の再生時間。 画面に合うのは16:9の比率のみで、最適な長さは6秒、10秒、15秒、30秒です。クライアントはこれら4つの長さすべてを提供する必要はありません。
- ブランドイメージと価値提案を前面に出す。 大画面での視聴は集中力が持続しないため、アプリのアイデンティティと機能は、最初の数秒以内に、簡潔で的確なメッセージとして提示される必要がある。
- 音声オンと音声オフの表示をカバーします。 音声と字幕の両方でメッセージを伝える必要がある。なぜなら、セッションの途中で音量がミュートされることもあれば、オンのままの場合もあるからだ。
- 次のステップを明確なものにしましょう。 アプリストアのブランドロゴと検索バーで広告を締めくくり、最後のフレームまで待つのではなく、広告全体を通して明確な行動喚起（CTA）を提示しましょう。
- 特定のバージョンのためではなく、テストのためにビルドする。 最低でも3～4種類のクリエイティブなバージョンに加え、季節限定版やプロモーション版を用意しておくべきです。モバイルで効果的なものが必ずしもモバイルでも通用するとは限らないからです。
クライアントが社内でクリエイティブを適応させるためのリソースを持っていない場合、YouAppiのクリエイティブスタジオがフォーマット変換を担当し、広告主が自社で制作できないフォーマットへの対応を迫られることはありません。
QRコード：テストすべき戦術であり、デフォルトではない
QRコードはテレビ画面からモバイルインストールへの明らかな架け橋のように見え、ミハルはそれが機能するのを見てきました。彼女の指導は それらをデフォルトで含めるのではなく、テスト対象の変数として扱う。 広告の中でコードを表示する際は、コードを常に画面に表示させ、「今すぐスキャン」という直接的なメッセージと組み合わせ、視覚情報だけに頼るのではなく、ナレーションで行動を促すようにすることを彼女は推奨している。
アトリビューションの仕組みも重要です。ほとんどのCTVアトリビューションはビュースルーロジックで動作しますが、QRコードはMMPのクリックトラッキングリンクが背後にあるため、クリックベースでクレジットされます。これが、QRクリエイティブが非QRクリエイティブよりも自動的に優れたパフォーマンスを発揮しない理由の一部であり、 彼女は、その2つをA/Bテストで比較することを勧めている。
供給と測定は場所によって異なる
一般的に、コネクテッドTV（CTV）といえば米国市場を指すと考えられがちですが、ミハル氏の経験は、より複雑な状況を示しています。米国は最も多くのコンテンツ在庫を抱え、競争も激しい市場ですが、それが必ずしも特定のタイトルの最高のパフォーマンスにつながるわけではありません。米国で苦戦したタイトルがメキシコやブラジルで好成績を収めた例もあり、ラテンアメリカ、ヨーロッパ、日本でもCTVの供給が増加しており、それぞれに独自の戦略が必要となります。
- LATAM： メキシコとブラジルは、一部のタイトルにおいて米国よりも好調な結果を示しており、地域全体で供給が増加している。
- 日本 : CPM（インプレッション単価）が高く、オープンマーケットの在庫が限られているため、標準的なプログラマティックバイイングよりも直接取引の方が効果的です。
- ヨーロッパ： 供給はドイツ、フランス、イギリス、イタリアで利用可能であり、測定設定は他の市場とは異なります。プライバシー規制が厳しい地域ではIPベースのマッチングに問題が生じるため、増分性テスト、ブランドリフト、検索リフト、オーガニックトレンドデータなどがCPIと並んで有用な入力情報となります。
モバイルでは測定できないものを測定することから始めよう
ミハル氏が示した20％という数字は固定的なものではありません。それは、コネクテッドTV（CTV）のプランが新たな視聴者層を獲得しているのか、それとも単に同じ視聴者層をより大きな画面に再表示しているだけなのかを問うものです。 その答えは、測定計画に最初から段階的な改善が組み込まれている場合にのみ明らかになる。
特にリターゲティングを行う企業にとって、この変化は新たな領域を切り開きます。フォーマットが増え、クロスデバイス測定がより正確になることで、ファーストパーティシグナルで既に特定されたオーディエンスに対して、画面をまたいでメッセージを配信する方法が増えます。20%というのは、この拡大したリーチが実際にどのように展開されるかの一例であり、設計する価値のある機会の形です。次の四半期のロードマップにCTVリターゲティングが含まれている場合は、 私たちのチーム アクティブなキャンペーン内で、その設定がどのように機能するかを詳しく説明できます。
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