コネクテッドTV（CTV）の消費者の注目度と広告予算のシェアの差が解消されないのは、CTVの規模が小さいからではなく、それを測定するためのインフラ整備が遅れているからである。
2026年5月に開催されたMAU Vegasにおいて、Affleの北米CEOであるサミール・ソンディ氏は、そのギャップを3つの視点から取り上げるセッションのモデレーターを務めた。 広告主の体験、アトリビューション手法、およびサプライサイドの責任パネルディスカッションには、Fetchのパフォーマンスマーケティング担当アソシエイトディレクターであるアビー・パットン氏、KochavaのCROであるショーン・ギャリガン氏、そしてInMobiの最高事業責任者であるクナル・ナグパル氏が参加しました。
セッションの全容は以下に掲載されており、各セッションの要点がハイライトされています。
認知度向上予算から総メディア支出の18～20％へ：FetchのコネクテッドTVの歩み
アビー・パットンが自身のコーナーを開始した。 （03：44） Fetchは、ほとんどのパフォーマンスチームがまだ再現できていない軌跡を描きました。2024年後半にリニアTVの補完としてCTVに参入し、認知度向上を期待していました。2024年第4四半期までに、このチャネルは既存のパフォーマンスチャネルと同等の効率でユーザーを獲得し、維持率も同等の結果を達成しました。 現在、これはFetchのメディア予算全体の18～20パーセントを占めている。
より重要な証拠は、計画外の実験から得られた。 （04：49）アトリビューションのバグにより、Fetchは数週間にわたりすべてのCTVアクティビティを一時停止せざるを得なくなり、意図せず増分性テストが実施されました。一時停止期間中、CTV以外のキャンペーンでは顧客獲得コスト（CAC）が低下しました。リザレクション率も低下しました。
CTVがオンラインに戻ったことで両方の指標が回復し、このチャネルがファネル全体にわたって再エンゲージメントを促進していたことが確認された。単に最上位段階でのインストールを促進するだけでなく、ファネル全体にわたって効果を発揮していたのだ。
ダウンストリームコンバージョンイベントの全範囲に対するCTVの測定
Fetchの経験を基に、ショーン・ギャリガン （07：43） この記事は、ほとんどのチームがCTVを正確に把握できない原因となっている測定上のギャップに対処したものです。CTVはインストールだけでなく、購入、購読、店舗訪問、ウェブサイトセッションなど、下流の様々なイベントを生み出します。インストール数のみに基づいてCTVを測定しているチームは、このチャネルがもたらす効果のごく一部しか捉えていません。
ギャリガンによれば、より深い問題は （09：34）であり、 単一手法による測定。 ラストタッチアトリビューション、MMM、インクリメンタリティテストはそれぞれ異なる疑問に答えるものであり、単一の手法ですべての疑問に同時に答えることはできません。これら3つすべてを同時に実行することを、ガリガン氏は測定オペレーティングシステムと呼んでおり、これはCTVパフォーマンスをある程度の精度でアトリビューションするための最低限の基準となります。
クロススクリーンアトリビューション：なぜほとんどのダッシュボードからCTV貢献度が消えてしまうのか
ギャリガンによる、コチャバがクロススクリーンアトリビューションにどのように取り組んでいるかの説明 （11：12） これは、ほとんどのチームがチャネルを測定する方法における構造的な問題点を明確にするものです。消費者の購買プロセスは大型スクリーンで始まり、モバイル端末で完了しますが、多くの場合、数日後、元の家庭の外で完了します。
その印象をそのインストールに結びつけるには、デバイスグラフの解像度と世帯レベルのマッチングが必要です。それがなければ、 CTVの貢献は、その経路を遮断したチャネル（通常は検索エンジンまたはソーシャルメディア）に帰属される。
Kochavaのマルチタッチアトリビューションデータは、これを直接的に定量化しています。
アプリのインストール過程において、CTVと検索の両方が表示される場合、96%の確率でCTVが検索に先行します。CTVとソーシャルが同時に表示される場合、94%の確率でCTVが先行します。CTVは、クロスチャネルジャーニーの大部分においてユーザーの意図の起点であり、デフォルトのアトリビューション設定ではアシストの役割が割り当てられています。
そのギャップを埋めるには、方法論の変更以上のものが必要です。 YouAppi、Jampp、Kochavaの2026年CTV成長ガイド 本書では、CTVの貢献度が考慮されない原因となる具体的なアトリビューション設定エラーと、それらを解決するためのクロススクリーン測定フレームワークについて解説します。
供給側のシグナル：パフォーマンス対応型CTV在庫に実際に必要なもの
クナル・ナグパル （13：41） テレビの性能ポテンシャルは常に認識されてきたにもかかわらず、実際に活用されることがほとんどなかった理由について考察した。画面の大きさや視聴者の注意を惹きつける力については、これまで疑問視されたことはなかった。 欠けていたのは、正確な測定を可能にする在庫情報だった。 コンテンツ所有者は長年にわたり閉鎖的なエコシステムモデルの下で運営されており、その構造上、適切な帰属表示は不可能だった。
過去2年間の変化は、そのモデルの変化を反映している。コンテンツ所有者とOEMは、パフォーマンス測定に必要なシグナル、すなわち行動データ、デバイス識別子、そしてDSPとMMPがクロススクリーンコンバージョンを適切に計測できるようにするポストバック構造を公開し始めた。
ナグパル氏が提唱するパフォーマンス対応型インベントリの定義は、3つの要件を満たすものです。すなわち、測定のためのシグナルを伝達すること、適切なアトリビューションをサポートすること、そしてキャンペーン最適化にデータをフィードバックすることです。これら3つの条件のうち2つしか満たさないインベントリは、明らかに不完全な結果を生み出すのではなく、一見すると不完全なものの、きちんとした印象を与える結果を生み出すのです。
「コネクテッドTVだけでは、すべての問題を解決することはできません。魅力的なチャンネルであることは間違いありませんが、唯一のチャンネルであってはならないのです。」
— Kunal Nagpal 氏、InMobi 最高ビジネス責任者
パネルがパフォーマンス予算におけるCTVの役割について確立したこと
これら3つのセグメントすべてに共通する問題は構造的なものです。コネクテッドTV（CTV）の消費者の注目度とパフォーマンス予算のシェアの差は、チャネルの問題ではなく、測定とインフラの問題であり、どちらも現在では解決可能です。
第一党の選挙運動データは、そのパフォーマンスを裏付けている。
Fetchがわずか1年足らずでメディア予算全体の18～20%を占めるまでに成長し、既存チャネルと同等の効率性と顧客維持率を実現したことは、予算決定に影響を与えるに十分な証拠と言える。強制的な増分性テストによって、この主張はさらに裏付けられた。CTVの効果は、チャネルを削除した場合にのみ明らかになる、ファネル全体にわたる再エンゲージメントにまで及んだのだ。
帰属方法論によって、CTVが何に貢献したかが決定されます。
ギャリガン氏が説明する測定オペレーティングシステムは、ラストタッチアトリビューション、MMM、およびインクリメンタリティテストを組み合わせたもので、CTVの貢献を明確にするためのフレームワークです。リーチとフリークエンシーの指標は、別のメディア向けに設計されたものです。これらをCTVに適用すると、測定対象が間違っており、このチャネルが生み出す成果を体系的に過小評価することになります。
供給品質は前提条件であり、変動要素ではない。
ナグパル氏が提唱する、パフォーマンス対応型在庫の3つの条件定義は、そもそも正確な測定を可能にする供給基準を確立するものです。CTVのパフォーマンスケースは、シグナルを伝達し、アトリビューションをサポートし、最適化ループにフィードする在庫に依存しています。3つのうち2つを満たしているだけでは部分的な解決策とは言えず、一見きれいな結果に見えるものの、実際には測定上のギャップが存在することを示しています。
パネルが明確にした3つの点：
- CTVはもはやテストチャンネルではない。 Fetchの広告費が総メディア予算のゼロから18～20%にまで増加した軌跡は、計画外の増分テストによって確認されており、予測ではなくキャンペーンデータに基づいたパフォーマンス事例を確立している。
- 測定方法によって、コネクテッドTVが何に対して評価されるかが決まる。 ラストタッチ分析だけでは、そのチャネルの効果を過小評価してしまう。ラストタッチアトリビューション、MMM（マルチレベルマーケティング）、および増分性テストを組み合わせることが、CTV（コネクテッドTV）のパフォーマンスを正確に把握するための最低限の基準となる。
- CTVはモバイルリターゲティングの効果を高めるものであり、モバイルリターゲティングに取って代わるものではありません。 両方のチャネルが同じクロススクリーンシステム内で運用され、視聴者のセグメンテーション、アトリビューション、最適化が共有されている場合に、最も効果的な結果が得られます。
このアプローチを運用する帰属構成および予算シーケンスフレームワークについては、 YouAppi、Jammp、Kochava 2026年CTV成長ガイド CTVの貢献度がダッシュボードから消えてしまう原因となる可能性が最も高い3つの測定エラーについて説明します。 それをダウンロード こちら そのトピックについてより深く理解するために。