モバイルマーケティング担当者は、顧客獲得コストの増加、プライバシー規制の強化、そしてますます複雑化するユーザージャーニーに直面しています。こうした状況の中、多くの担当者がリーチを拡大し、パフォーマンスを向上させるためにコネクテッドTV（CTV）に注目しています。しかし、 CTVの 真の価値、特に最終的なコンバージョンがモバイルデバイスで発生する場合のその効果を測定することは困難です。

そこで重要になるのが、クロスデバイスアトリビューションです。これは、大画面でのインプレッションと、小画面での成果を結びつける「結合組織」のような役割を果たします。

Kochavaとのパートナーシップのもと、本稿ではCTVからモバイルへのアトリビューションがどのように機能するのか、なぜそれが重要なのか、そして最新のマルチタッチアトリビューションデータが示す「高価値コンバージョンの促進剤としてのCTVの役割」について探ります。

モバイルの成長にとって、なぜCTVが重要なのか

CTVは、単なるブランド認知のためのチャネルから、 ファネル全体をカバーする、パフォーマンス重視の成長エンジンへと進化しました。 .

数年前、CTVは莫大な予算を持つ大企業だけの領域と見なされがちでした。しかし今日では、プログラマティックバイイングのおかげで、あらゆる規模の広告主が、モバイル広告と同程度の予算で、ターゲットを絞った費用対効果の高いキャンペーンを実施し、その成果を測定できるようになっています。さらに、適切なMMPのサポートがあれば、CTVはモバイルキャンペーンと同等、あるいはそれ以上のパフォーマンスを発揮します。

モバイル戦略にCTVを加えるべき理由は以下の通りです。

  • サーチ & ソーシャルリフト – Kochavaのマルチタッチアトリビューション分析によると、アプリのインストールにCTVと検索の両方のタッチポイントがある場合、96%の確率でCTVが検索より先行しています。また、タッチポイントがCTVとソーシャルメディアの場合、94%の確率でCTVが先に接触しています。

Kochava FoundryのVP、グラント・シモンズ氏は次のように述べています。「この関係性を理解することで、より正確なメディアミックスモデリングが可能になります。そして、CTVが高意図の検索やソーシャルからのコンバージョンを促進する重要な触媒であることが証明されます。」

  • 高意図のコンバージョン – CTV広告の影響を受けたユーザーは、ラストタッチの功績がどのチャネルにあるかに関わらず、インストール後のエンゲージメントが高まる傾向にあります。Kochavaの分析によると、検索経由で獲得したユーザーのうち、CTV広告にも接触していたユーザーは、検索のみで獲得したユーザーに比べて、アプリ内購入やその他のインストール後のコンバージョンを行う可能性が高いことが分かりました。

  • リーチとエンゲージメントの拡大 – CTVは、モバイル広告疲れを起こしている家庭など、モバイル広告では浸透しにくい、リラックスした状態で高い集中力を持つオーディエンスにリーチできます。

  • オーガニックのブースト – CTVは、ブランド名の検索、アプリストアへの訪問、そして間接的なインストールを促進し、アプリストアのランキングや発見されやすさを向上させることができます。

CTVからモバイルへのアトリビューションの仕組み

CTV広告は通常クリックできないため、モバイルへの影響を測定するには特殊な手法が必要です。ここでは、主要なXNUMXつのアプローチをご紹介します。

  1. ビュー・スルー・アトリビューション（VTA）とハウスホールド・シンク
  • 家庭内のデバイスにCTV広告が配信されます。

  • IPアドレスのマッチングと「ハウスホールド同期」技術を用いて、広告主は同じ家庭内にある他のデバイスを追跡します。

  • もしユーザーが、設定された期間内に自身のモバイルデバイスでアプリをインストールしたり、イベントを完了したりした場合、MMPは、そのコンバージョンを元のCTVのインプレッションに紐付けます。

  1. CTVからCTVへのアトリビューション
    スマートTVやストリーミングデバイスに直接ダウンロードされるアプリの場合、アトリビューションはさらにシンプルです。

mediasmartのようなプラットフォームは、 TV IDとハウスホールドIPTV IDとハウスホールドIPをMMPに送信します。これにより、広告を見たデバイスと同じデバイスでアプリがインストールされた場合に、確実なアトリビューションが可能になります。これは、OTT（アプリに理想的であり、CTVのみでユーザー獲得キャンペーンを実施する広告主にも、インサイトを提供します。

正確なCTVアトリビューションのためのベストプラクティス

CTVによる真のリフト効果を測定するためには、以下の点を確認しましょう。

  1. アトリビューションウィンドウを適切に設定する
    • 等しい優先度のルックバック期間: 3～6時間

    • ビュースルーアトリビューション: 24時間以上

Kochava社の調査によると、CTVのインプレッションに対するコンバージョンの需要曲線は、通常24時間以内のルックバック期間が上限であるモバイルのインプレッションよりもはるかに長いことが示されています。アプリの業種によっては、CTVのアトリビューションウィンドウを3日から7日に設定するのがより適切かもしれません。サポートされているアトリビューションウィンドウと推奨事項について、MMPと相談しましょう。 

  1. アシストされたインストールを追跡する
    CTVは多くの場合、ユーザーの興味を喚起する役割を果たし、別のチャネルが最終的なコンバージョンを完了させます。「アシストされたインストール」は、CTVが購買プロセスの初期段階でその役割を果たしていることを示します。

  2. 増分価値を測定する
    CTVキャンペーン開始前と開始後のオーガニックトラフィックやインストールの傾向を比較しましょう。もしオーガニックインストール数やアプリストアのランキングが上昇していれば、すべてのインストールが直接的に紐づけられていなくても、CTVへの投資が増分価値を生み出している可能性が高いです。

リフトテストとデバイスグラフについては？

本質的に確率論的ではあるものの、一部の広告主は、CTVの真の影響を測るため、より高度な手法を選択します。

コンバージョンリフトテスト

オーディエンスを「広告に接触したグループ」と「コントロールグループ」に分割し、インストールの増分を推定します。ゴースト広告モデルは、プラセボ広告を避けることでコストを削減しますが、それでも最低限の出稿額が必要です。

クロスデバイスグラフ

Samba TVやOracleのようなプラットフォームからのアイデンティティグラフは、IPアドレス、ユーザーエージェント、タイムスタンプを利用して、複数のデバイスにまたがる行動を結びつけます。これらは全体像を把握できる反面、コストが高く、選択バイアスが生じる可能性もあります。

ほとんどのモバイルアプリマーケティング担当者にとっての最適な選択肢は、MMPを活用したクロスデバイスアトリビューションであり、特にハウスホールド同期やIPマッチング技術と組み合わせるのが最も効果的です。

CTV + Mobile：組み合わせることで、より良い結果に

ユーザー獲得キャンペーンであろうと、リターゲティングキャンペーンであろうと、CTVがあなたのモバイル戦略をどのように強化するかをまとめました。

CTVのメリット

モバイルへの影響

大画面でのストーリーテリング

ブランド想起と感情的なつながりを高める

高い世帯浸透率

あらゆる層へのリーチを拡大する

クロスデバイスでのターゲティング

TV広告のインプレッションからモバイルユーザーをコンバージョンさせる

長い広告視聴時間

エンゲージメントと定着率を高める

オーガニックの底上げ

ブランド名の検索やアプリストアへの訪問を促す

最終的なポイント

プログラマティックバイイングのおかげで、CTVはもはや大企業の潤沢な予算を持つブランドのためだけのチャネルではありません。より小規模でターゲットを絞ったキャンペーンでも、モバイル広告に匹敵する、あるいはそれを上回る測定可能な成果を出すことが可能です。

高意図の検索を促したり、ソーシャルメディア経由のコンバージョンに影響を与えたり、数週間後の購入を後押ししたりと、ラストタッチモデルではCTVの役割はしばしば過小評価されがちです。

チャンスを掴むには？

  • CTVをいち早く導入し、競争優位性を得る。

  • クロスデバイスアトリビューションを活用して、 全体像を 把握する。

  • CTVとモバイルのリターゲティングを組み合わせ、顧客の生涯価値（LTV）を最大化する。

YouAppiとKochavaは、CTV広告の露出とモバイルコンバージョンを結びつけ、あなたの次の大きなパフォーマンス向上を支援します。

👉 クロススクリーン戦略の最適化に役立つ計測ソリューションについては、Kochavaにご連絡ください。

👉 高いインパクトのモバイルパフォーマンスを達成する、よりスマートなクロススクリーンキャンペーンの実施については、YouAppiにご連絡ください。