AGS NYC 2021 総括: 獲得ファネルの各段階におけるアプリの成長戦略

 

27月XNUMX日、App Growth Summitはニューヨークで対面とバーチャル(ライブストリーム)のデュアルスタイルイベントを開催した。 YouAppi の CMO である Nancy Roberts は、Sable の成長マーケティング担当バイスプレジデントである Annica Lin、STASH の成長担当シニア ディレクターである Kate Palmer、および Public.com の買収担当副社長である Rockford Yapp とともに、ファネル全体に焦点を当てたパネルディスカッションを主催しました。 

というタイトルのパネル 獲得ファネルの各段階におけるアプリの成長戦略、 インストール後のユーザー オンボーディングの重要性、リターゲティング戦略、段階的な最適化を段階的に進めるためのヒントについての会話が含まれています。 ここでは、ディスカッションから得られたヒントを含む主要な質問を紹介します。

 

ナンシー: 顧客獲得に関しては、どのチャネルが最も効果的ですか?

 

 アニカ: フィンテックの場合、主に XNUMX つの対象ユーザー グループが考えられます。 私たちが製品を発売するときは、米国に来る前の海外の人々に重点を置きます。なぜなら、米国でアカウントを取得するのは彼らにとって難しいからです。 製品を発売し、製品が進化した後、私たちは、隣接する視聴者としての信用を築きたいと考えている米国国民からも注目を集めました。 

チャンネルに関して言えば、私たちのミックスはかなり標準的であり、無制限に使える予算はありません。 それぞれに独自の機能があります。有料検索は、最も高い目的を促進し、当社の製品の競争力を高めています。 UAC、有料ソーシャルの場合、機械学習に依存してアルゴリズムが機能するようにする以外にできることはあまりありません。 全体として、チャネルを混合し、CAC 全体に対する予算割り当てを分割するようにしてください。

 

ロックフォード: 実際、最初は同様のアプローチで、有料ソーシャル、検索、ディスプレイ ネットワークなどのチャネルを組み合わせるだけでした。 最近では、TikTok は金融インフルエンサー、つまりお金について話したり、ソーシャル メディアで投資したりする人たちとの関係が強くなっています。 クリエイターはメディア ミックスにおいてはるかに大きな部分を占めるようになりました。 [金融コンテンツを表示するアルゴリズムを教えれば、使用できるインフルエンサーがわかります] これは、現在私たちの中心的なデモである若い視聴者に大きな役割を果たしています。 キャリアをスタートさせたばかりで、より多くの可処分所得を獲得し、投資について学んでいる若い専門家たちに、[TikTok] を使えば、彼らのいる場所にリーチすることができます。 彼らの知り合いで、自分が使っている製品を勧めてくれるインフルエンサーがいる場合、それは投資の旅を始めるためのドアに足を踏み入れようという強力なメッセージとなります。 

 

ナンシー: 今日のテーマはアクセシビリティです。アプリのマーケティングを始めた経緯を教えてください。 今日はどのように成熟しましたか?

 

ケイト: 私が入社したとき、最初のグロース マーケターによって素晴らしいフレームワークがすでに構築されており、彼女は初期のマーケティング戦略を立ち上げる素晴らしい仕事をしてくれました。 私たちのパネリストのアニカは、実際には Stash の最初の成長マーケティング担当者でした。 

私が入社したとき、Stash は過渡期を迎えていました。 私たちは常にサブスクリプションを利用していましたが、階層サブスクリプション、ストック パック カード、および銀行を立ち上げたばかりだったので、探索すべき新しい道がたくさんありました。 そのため、私たちは買収の取り組みをずっと後回しにし、Facebook と UAC、およびその他の少数の OOH (アウト・オブ・ホーム) でのみ実行していました。 数か月で加入者を XNUMX 倍にするという目標を掲げ、この成長段階において、私たちの戦略はあらゆるものをテストすることでした。 すべてを実行して、何が機能し、何が機能しないかを確認します。 私たちは大衆にアピールしており、株式市場についてあまり知識も経験もない日常のアメリカ人をターゲットにしているため、文字通り、そのグループにリーチするためにあらゆる手段を講じました。 左右にテストを開始し、現在でもその戦略を採用しています。

 

ロックフォード: 私たちは今も同じ戦略を持っていますが、ただ地盤を固めるだけです。 当初、私たちのテスト戦略は、当時のわずかな予算を節約するために非常に意図的かつ段階的に行われました。 投資への文化的な変化がちょうど起こり[GameStop参照]、すべてが爆発したので、今は全体的に小さな賭けをたくさんして、有望なものには大きく賭けて、見つかることを祈るだけです。次に大きな成功を収めるチャンネルです。 Gamestop の事件が起こるまで、私たちのユーザー ベースは小さかったのですが、そのおかげで翌月までにユーザー ベースを XNUMX 倍にすることができました。

 

アニカ: 成長マーケティングの視点は新しいものではありません。創造的なテストとメッセージングは​​成長にとって非常に重要な核です。 アトリビューションと追跡に関しては、Sable アプリはアプリのみの会社ですが、当社のエンジニアリング チームは、Web キャンペーンも実行できるように、Web 上に新しいオンボーディング フォームを作成しました。 顧客はミニ オンボーディング フローを使用してランディング ページにアクセスし、アプリをダウンロードすることになります。これにより、Web インベントリのユーザーをより適切に獲得できるようになりました。 製品の視点、製品が成長をリードします。 良い製品がない場合は、マーケティング予算を無駄にしないでください。 顧客の声に耳を傾け、それを製品の構築に活用し、求められている最も重要な機能に優先順位を付けます。 

 

質問: KYC (Know Your Customer) がよく話題になります。 フィンテック アプリの場合、オンライン専用プラットフォームを使用して株などを取引する際に、ユーザーとの信頼をどのように構築しますか? どうすれば彼らにあなたにコミットしてもらえるでしょうか?

 

アニカ: 最良の方法は、良い製品を用意することであり、そうすれば良いレビューが得られる可能性が高いため、それを追跡します。 私が最初に行うことは、数字だけでなくレビューを毎日読むことです。 [サンプルレビューを読む] これを確認すると、朝起きたくなります。 そうすることで、私たちが行っている仕事が報われていることがわかり、立ち上がって彼らのために物事を実現させたいと思うようになります。 感情的になりたくないのですが…彼らは製品を気に入ってくれて、私たちを信頼してくれています。

 

ナンシー: ユーザー獲得における KYC やゲームで学んだことは、過去にゲームに携わっていましたが、どのようにフィンテックに応用されますか?

 

ロックフォード: それはとても違います。 で 賭博、統計的には、通常、VIP や大きなクジラを知らない限り、顧客のことをまったく知りません。彼らが誰であるかはわかりません。 フィンテックでは、名前、社会保障番号、収入に関する質問、投資経験などを尋ねる必要があるため、当社は世界で最も適格な顧客ベースを持っています。これは、誰かにアプリをインストールしてゲームをプレイするよう頼むよりもはるかに大きいものです。 -20分前にかき混ぜます。 参入障壁ははるかに高くなりますが、より良い製品を構築する方法や新規顧客をどこで獲得するかを決定できるため、参入障壁を通過すると、顧客にはるかに優れたエクスペリエンスを提供できるようになります。 これは非常に異なる経験ですが、最初は飛び越えるハードルがはるかに高いので興味深いものですが、一度顧客が参加すると、顧客、顧客の要望やニーズ、そして顧客が人生のどの位置にいるのかをよりよく理解できるようになります。その情報を使用して、製品エクスペリエンスをユーザーに合わせて調整できます。 最大の信頼を築くのは良い製品であり、良い製品を持つことが最も重要です。 悪い製品を修正するために優れたマーケティングを使用することはできません。そのため、製品が良いかどうかが最も重要であり、それが非常に徹底的な KYC を行うことの大きな利点の 30 つです。 

 

アニカ: 紹介プログラムを開始したばかりです。 製品が良いため、顧客は私たちを信頼しており、友人が製品を必要としていることがわかり、紹介してくれるからです。 多少のインセンティブはありますが、それほど多くはありません。 人々が言及するということは、優れた製品を持っているのであれば、マーケティングが最大の心配事ではないという証拠です。

 

ナンシー: ケイト、Stash でのユーザーのオンボーディングはどのように処理しますか? (個人情報を聞いてコミットしてもらう)

 

ケイト: 実際、私たちは数年ぶりにオンボーディングファネルを完全に刷新したところですが、それはゲームチェンジャーでした。 以前は、非常に長く、前もって多くの個人情報を要求され、最後に支払いが必要でした。 多くの場合、最後までやり遂げたものの、料金を支払わなければならないことを知らなかったために、最後に落ちてしまう人がいます。 クレイジーだった。 全体を刷新し、大幅に短くなり、よりユーザーフレンドリーで敬意を表したものになりました。 人々が来たとき、最初から「なぜ私にこれらの非常に個人的な質問をするのですか」とは思われません。 私たちは、なぜこのような個人的な質問をするのかについて、「私たちは FDIC の保険に加入しています」という裏付けをしながら説明しており、ファネル全体を通じて他の信頼に関するメッセージを継続的に送信しているので、私たちが求めている支払い部分に到達したら、お金があれば、彼らは安心してそうすることができる

 

ナンシー: 信頼関係を築くことが最初からとても重要です。 そのプロセスは短縮するほど良いため、関連情報を取得し、コミットしてもらいます。一度取得したら、それらを取り戻すのは簡単です。 社会保障番号の質問を適切な場所に配置することで、信頼の構築に違いが生じます。

つまり、ユーザーをドアから招き入れ、数日間会っていなかったとしても、ユーザーはアクションを実行する準備ができています…フィンテックの KPI に関しては、最初にどのような指標に注目しますか、またその理由は何ですか?獲得チャネルに応じて(ゲームとは)異なりますか?

 

ロックフォード: 現実的には、(ゲームと)それほど違いはありません。 CAC と ROAS についてはまだ最適化を行っているため、ゲームで最適化するのと同じことが多くあります。 それらのユーザーを見つける方法が異なるだけです。 ゲームにおけるゲーム内報酬ビデオの配置に予算の大部分を費やすのは非常に一般的ですが、これらのチャネルはフィンテックではうまく機能しません。 彼らはゲームに最適です。なぜなら、他のゲーマーをどこで探すのでしょうか? ゲームで。 どこで投資家を探していますか? ゲームでは必ずしもそうではありません。 私たちは今でもこれらのチャネルを実験しており、基本はほとんど同じですが、チャネルが見つかる場所が異なり、メッセージを送信できる/できる方法も異なります。 フィンテックでは、コンプライアンス ルールや開示、製品の紹介方法、約束できることとできないことは他にもたくさんあります。そのため、ゲームでできることと同じメッセージを伝えることを回避することはできません。 つまり、全体として、どこでそれらを見つけ、どのように製品を彼らに伝えるかは大きく異なりますが、多くの指標は同じです。 

 

ナンシー: ケイト、先ほどおっしゃいましたね、クリエイティブなメッセージを送信するために通過しなければならないメッセージングの承認は、ゲームの場合とは大きく異なります。

 

ケイト: はい… すごいですね、私がフィンテックに来たとき、ゲームはこのプロセスの準備をしてくれませんでした。 ゲームでは、アイデアを考え出し、すべてをまとめて、XNUMX 日でローンチすることに慣れていました。 今? いいえ... XNUMX 行のコピーを承認してもらうのにかかる時間と、その XNUMX 行のコピーを取得するために含める必要がある開示情報の全ページ。 半分の場合は価値すらありません。 FCC がインフルエンサーに関する規則を変更する前に、私たちがインフルエンサーを使って実験していたときは、その製品を使用していない人がインフルエンサーである必要があり、メッセージングに関してより具体的なルールが必要だったので、多くの場合、動画は非常に曖昧なものになってしまいました。状況に応じた余分な単語がたくさんあり、まるで広告のように見えてしまいます。「これは何ですか?」 なぜ私たちがこれにお金を払うのですか?」 これはナンセンスです。 

 

ナンシー: では、それはリターゲティングにどのように適用されるのでしょうか? メッセージを非常に具体的かつ慎重に送信する必要がある場合、どうやって私のアプリを見ただけだと言い、アプリを戻すことができますか?

 

ケイト: したがって、そのような実際のリターゲティングはあまり行いません。 私たちのアプリを見たか、このアプリを操作したかのように、戻ってきてください。 私たちのオンボーディングファネルでは、個人情報をすべて要求するため、当然、人々は離れていきますが、アプリを開いて最初に表示される画面では、電子メール アドレスとパスワードの入力を求められます。 その瞬間から、あなたがどこで落ちたかに応じて、私たちは一連のメールを送信します - 私たちはこれを救助戦略と呼んでいます - 私たちは文字通りファネルのさまざまなポイントで人々を救出します。 どこで失敗したかに応じて、ファネルのその時点に合わせてメッセージングが変更され、ファネルのその段階で信頼を構築するための自信を与えるメッセージが表示されます。 これらのメールに一切アクセスしない場合は、定期的に大量の一斉送信メールをそれらの人々に送信し、時間の経過とともに戻ってきて目標到達プロセスを継続することを奨励する、より多くのプロモーションを提供します。

 

ロックフォード: 私たちのリターゲティングは、ファネルのどこにドロップオフするかに応じて似ています。 また、事前に電子メールを要求するため、電子メールの一斉送信も使用して、ファネル内の各ポイントに合わせてメッセージを調整します。 リターゲティングの多くは電子メールです。 私たちにとってもう XNUMX つ大きな点は、私たちが比較的若いため、ローンチ時に視聴者が望んでいたすべての機能を必ずしも備えていたわけではないということです。 したがって、これらの機能、たとえば暗号通貨を追加すると、多くの若いユーザーがこれを望んでいたので、私たちはそれらを取り戻すことができます。 私たちは今まで暗号通貨を持っていなかったので、彼らに知らせるメッセージを送ります。 

 

アニカ: リターゲティングも私たちにとって非常に似ています。 アカウントを開設しに来たユーザーが、幸運にもお金を入れたものの、他に何もしていない場合、どうすればよいでしょうか? お客様の最も重要なアクション指標 (当社にとって支出) に基づいて、ライフサイクル マーケティングを利用してトリガーを適用します。 私たちはユーザーをワークフローに参加させ、特定のメッセージを送信して、ユーザーの関心を高めるために支出するメリット (私たちの目標) を説明します。 つまり、これはリターゲティングの一種ですが、獲得規模ではなく、エンゲージメントが大きくなります。 

 

持ち帰り: 

  • さまざまなチャネルを用意し、予算を健全な組み合わせに分割します。 何が機能するかを確認するために、あらゆるものをテストしてください。 出来高は全体的には機能していますが、その後、パフォーマンスが優れているものにさらに投資します。 
  • 製品は重要です - 優れた製品がマーケティングをリードします。 オンボーディングファネル、顧客がアプリに何を望んでいるのかを学び、彼らが望むものを提供します。
  • 顧客を知る - これにより信頼が構築され、紹介が得られ、アプリの使用率が増加します。
  • フィンテックにおけるユーザーの検索とメッセージングは​​、ゲームと比べて非常に独特です。 飛び越えなければならないフープがさらにたくさんあるため、従来のプロセスや戦術は機能しません。
  • ユーザー獲得プロセスと同様に、フィンテックにおけるリターゲティングも同様に異なります。 漏洩ファネルの電子メール マーケティングとフルサイクル マーケティングは、直接的な「アプリに戻る」タイプの戦略を超えた効果的な戦略です。